- 06天府新论
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现在的文旅,还能怎么“卷”?
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□四川日报全媒体评论员 周丽萍
(一)
一年一度的端午节即将到来,许多人都在计划“去哪里”,也有人在猜测,这一次,流量会去哪里?
今年的“五一”假期,县域旅游火热,其中最火的无疑是重庆市荣昌区。五天时间,当地拿出了这样的假期“成绩单”:实现零售额20亿元,同比增长258%。这让其他地方艳羡不已。
有媒体认为,与之前山东淄博、甘肃天水不同,荣昌塑造了流量城市的一套新打法:党政主官直接站上前台,与网民面对面对话,通过事件营销的方式短时间内吸引流量的涌入,以“听劝”和接地气的方式做好游客服务,进而引发更大规模网友的自发分享,形成巨大网络声浪。
荣昌的做法能复制吗?现在的文旅还能怎么“卷”?
(二)
当下“奔县游”的机遇,让文旅成为县域比拼竞争的一个新赛道。
从产业角度,文旅集“吃、住、行、游、购、娱”于一体,文旅出圈,依托于一地的综合实力——配套设施的建设、服务资源的调配、治理精度的提升,这有赖于上上下下的合作协同,离不开党政主官的决策推动。在此意义上,文旅“卷”书记县长是题中之义。但怎么“卷”,的确值得商榷。
荣昌热中,书记直接下场确实是加分项,但这是基于个体特质的选择和成功,其他地方主官的网感不同、风格不同,在台前还是幕后,因人因地而异,不宜强求。
进一步复盘荣昌,我们会发现,这次“五一”,荣昌首先是通过“卤鹅哥”林江的爆红引流,然后政府与民间合力以“花式整活和暖心服务”全力接流,最后通过“产业升级与文旅深融”,成功将流量变“留量”。
而拉长时间线,荣昌从2023年启动“网络达人培养计划”,提出“将街头摊贩、非遗匠人等草根群体纳入城市形象传播体系”战略,“卤鹅哥”林江去年就被评为荣昌文旅推荐官、荣昌美食推荐官。因而今年荣昌的爆火出圈,既有网络的偶然性,也源于当地的系统谋划深耕作业,彰显的是治理之能、发展之道。
从这样的角度,荣昌的做法可以借鉴。接下来文旅“卷”的,是一地的决策思维、治理理念、应对之策。
实质上,从淄博到天水再到荣昌,网友追捧的始终一脉相承,是其代表的“懂网络、动脑筋、有温度的政府形象”。这也是近来一些地方局长花式整活、镇长尬舞翻车的原因。如果不懂网络,不动脑筋,不深研传播规律,不结合当地实际,为流量硬凹、走偏,非但达不到引流目的,甚至有损地方文旅形象。
(三)
不论是“有心栽花”还是“无心插柳”,爆款网红城市都不是能“复制”“跟风”出来的。之所以能“爆”,都是端出了各具特色的“头啖汤”。毕竟,网络传播的一个基本规律,就是新鲜感。
与此同时,“保鲜”是个难题。我们看到,往昔一些网红城市的生命周期普遍不长,还有递减之势。从“网红”走向“长红”,这条路该怎么走?
专家认为,一座城市要从“网红”到“长红”,不是靠一次爆点,而是靠整个系统的接力。说到底,就是一座城市有没有足够的旅游体验、厚实的文旅内容、宽容的文化氛围,能让游客来了不想走,走了还想来。因此,网红城市是“情绪引爆”“一时冲动”;长红城市则是“内容支撑”“体验留人”。
比如成都,以丰富优质的文旅资源与一座城市的松弛感,年年位居旅游城市热门榜单,高位还能增长;又比如九寨沟,“五一”假期因“调度能力强”火上热搜,收获“流量与体验”的双赢,带给游客足够好的体验。
对于县域文旅来说,挤爆的食堂、住不下的酒店,能“接住”当然体现治理的水平能力,但这并非常态。当线上的新鲜感淡去之后,要将“流量”变成“留量”,把“名气”转为“人气”,“卷”的就是线下的优质供给(内容和体验)了,需要都江堰“深淘滩,低作堰”的系统智慧。
对“奔县游”来说,游客奔的是性价比,是舒适度,还有本地生活的“烟火气”。那就要以完善便利的基础设施、提档升级的服务,给游客一个满意的体验,赢得口口相传,同时也能提升本地人的自豪感和获得感。
营销霸道,内容王道,品质和服务才是长久之道。