从野蛮生长到积极转型，从流量驱动到能力驱动

万亿露营经济“宴”，谁能留在“桌上”

5月2日晚，资阳市安岳县滴水湖公园星空露营人气旺（资料图片）。 张天富 摄（C视觉）

“六一”儿童节当天，春芽岛森林营开展的玩水派对。 春芽岛森林营供图

露营营地如何才能活得更好？
　　●自然禀赋极好、能提供真正接触大自然的原生态营地
　　●拥有一到两个核心体验内容，做出差异化，比如无人机体验、溯溪、窑烤、玩水等
　　●在某一方向极致深耕、具备不可替代性的营地

露营经济能力驱动的3个维度
　　●稳定的履约和供应链管控
　　●差异化的场景运营
　　●将一次性消费转化为高频复购的用户留存机制

□四川日报全媒体记者 周颖昳
　　6月6日，星期六，位于成都崇州市的长河落日园营地涌入5000人。就在上个星期六，该营地接待游客5500名，创2024年10月开业以来新高。“我们调配了超200名工作人员，仍然应对困难。”长河落日园营地负责人告诉记者。
　　艾媒咨询数据显示，2024年中国露营经济带动市场规模已达11554.5亿元，预计2030年接近2.4万亿元。不过，记者走访市场发现，经历前几年的快速扩张后，露营经济正进入新发展阶段，行业正加速洗牌。同为露营营地，有的生意火爆，有的却黯然离场。这桌万亿“宴席”，留在“桌上”的都是谁？

A 不少露营营地已被淘汰
　　四川作为户外资源大省，各地正加快竞逐万亿蓝海的步伐。
　　以成都为例，2022年前后，近郊的河滩、草坪、山谷间，大量露营项目快速涌现。成都房车露营自驾旅游协会秘书长王晴给出一个数据：据不完全统计，2025年，成都新增营地占全国总量的45%。
　　不过，热潮来得快也去得快。位于金堂县龚家山的露营营地“逃离行动”于2023年入场，曾是成都颇具代表性的营地之一，一度成为年轻人的热门打卡地，天气好时周末营位经常提前约满。然而两年后，随着人流下滑、盈利收窄，该营地便宣告停业。
　　“逃离行动”并非唯一。三夫探索西南大区负责人付英杰给出了一个数字：2023年至今，成都露营营地已消失约70%。成都市登山运动协会秘书长黄义也表示，近两年四川露营市场退场率为20%至25%。
　　对此，成都锦城学院文旅管理系主任、四川省旅游商品与装备协会专家库专家舒科表示，由于门槛低，四川露营行业初期野蛮生长，随着旅游市场全面复苏，周末休闲需求开始分流，露营不再是唯一选项。叠加季节性经营、专业人才不足等影响，尾部营地正加速出局。
　　记者采访时了解到，有的营地年营收曾破千万元，却因与土地出租方在收益分配上产生矛盾，被迫停业。此前“跑马圈地”的资本也已撤场，某知名户外品牌旗下在成都曾有逾10家营地，如今仅剩1家。

B 单一模式无法持续经营
　　转型，成为露营营地共同的选择。2022年初，彭苏阳在崇州廖家镇开的第一家营地“绿熊”，是营地早期模式的缩影——日间营50元/人，全日营100元/人，营地只提供场地，帐篷、天幕、餐食均由游客自行解决。这种模式看似门槛低，但也把消费上限压得很低。“自带装备露营其实是一种小众玩法，它有门槛，也有天花板。”彭苏阳说。
　　热度一退，问题随之暴露。一名小红书用户记录了自己带娃露营的全过程：搬装备、支帐篷、顶着太阳追孩子，帐篷里闷热无法午睡，张罗一上午，露营两小时，一天下来疲惫不堪。不止一位消费者反映，由于装备门槛高、隐形开销大、收拾耗时长，去过一次便将装备闲置了。
　　付英杰将症结归结为：90%以上营地没有核心体验内容，只有一个壳。“消费者周末不是为了营地本身去的，而是为了休闲、放松。当大量营地千篇一律，淘汰就成为必然。”他说。
　　如今，消费者对营地的美学呈现、运营水准、内容迭代提出了更高要求。付英杰表示：“经营营地已不是轻松的生意了，不是圈一块地、投入一批物料就能赚钱的。”

C 积极转型才能留在“桌上”
　　彭苏阳一边经营一边优化露营模式。2022年国庆假期，他开始尝试转型：主推“打甩手”的露营套餐，消费者不用带装备、不用自己做饭，营地提供现成的天幕营位、餐食以及活动。“我希望将露营从一项有学习成本的户外体验，变成一种周末家庭休闲方式。”彭苏阳说。
　　这一经营逻辑在实践中不断得到检验。彭苏阳在都江堰市石羊镇经营的春芽岛森林营，经营面积不到30亩，最高峰可同时接待近1000名游客，客单价也从最初的50元涨到188元。
　　长河落日园营地走的是另一条路。团队进入露营赛道前，先以小体量项目进行试运营，确认可行后才倾力打造长河落日园营地。由于此前深耕食材供应链，能精准把控供应链成本，该团队才能将自助餐做成“锦上添花”，吸引不少消费者。不少经营者试图模仿长河落日园营地，但因为不会控制食材成本，大多开张半年便歇业。
　　如何能活下来，且活得更好？付英杰归纳了3个条件：自然禀赋极好、能提供真正接触大自然的原生态营地；拥有一到两个核心体验内容，做出差异化，比如无人机体验、溯溪、窑烤、玩水等；在某一方向极致深耕、具备不可替代性的营地。“消费者都是奔着体验去的，营地只是体验内容的载体。”他说。
　　“四川露营经济市场已从流量驱动进入能力驱动。”舒科认为，能力主要体现在3个维度：稳定的履约和供应链管控、差异化的场景运营以及将一次性消费转化为高频复购的用户留存机制。
　　除了以长河落日园营地、春芽岛森林营为代表的To C亲子日归模式取得成功外，以企业团建、会议为主的To B营地同样经营得有声有色。黄义指出，To B模式一天对接几个团队，路径虽然不同，但考验的同样是专业运营能力。
　　接受记者采访时，彭苏阳刚从河北看地回来，他计划在京郊复制春芽岛森林营的经营模式。
　　舒科认为，在这场洗牌中留下来的经营者，共同的特征是“信任集中、场景集中和运营能力集中”——正是这3个“集中”，构成了真正的竞争壁垒，也决定了谁能最终留在“桌上”。