一场越野赛 峨眉山凭什么“拿捏”1.5亿元

参赛选手在越野赛起点主会场购物。

点位：峨眉山

□四川日报全媒体记者 陈甘露 杨艺茂/文 吴聃/图
　　或许你没有亲身体验过峨眉山的九十九道拐，但一定刷到过这个爆梗——“小小峨眉山，轻松拿捏”。这个梗起源于一场只有999人参加的越野赛事。
　　4月25日，2026TNF100峨眉山越野挑战赛第二周巅峰赛鸣枪，“万千气象看四川·活力四川行”主题采访活动走进峨眉山，看这场举办了四届的越野赛如何“拿捏”住1.5亿元的文旅消费。

为传统淡季孵化的比赛
意外成全年持续火爆的文旅增长点
　　天下名山广场是越野赛的起点，峨眉山深行户外运动有限公司董事长饶瑾正在这里检查巅峰赛最后的准备工作。2023年，资深户外人饶瑾在峨眉山搞了一场只有999人参加的27公里线路越野赛——以天下名山广场为起点，经过纯阳殿、清音阁、仙峰寺、九岭岗、雷洞坪，最后抵达金顶。这也是峨眉山景区最传统的登顶线路之一。
　　那场越野赛后，就有选手在社交媒体上发了“小小峨眉山，轻松拿捏”的文案，从此，徒步峨眉山火了。饶瑾说，“今年27公里赛报名开启的第一天，半小时左右，参赛名额就被抢完了。”峨眉山越野挑战赛做到第四届，不仅在越野圈成为抢手的口碑赛事，还成功牵手全球知名户外系列赛品牌The North Face 100。
　　“当年谋划这个赛事，是想在峨眉山旅游传统淡季做一个吸引游客的文旅活动。”峨眉山市文化旅游和度假服务中心主任王晓宇说，没想到的是，淡季孵化的比赛，却成为全年持续火爆的文旅增长点。
　　“峨眉山会惩罚每一个嘴硬的人”“你一句‘轻松拿捏’，我的腿从山上抖到山下”……越来越多的爆梗涌现在社交平台，过去两年，徒步登顶峨眉山火出圈。和许多“野爬”不同的是，峨眉山景区成熟、规范的徒步线路，沿途多点位的餐饮和住宿保障，顺利接住了这一波徒步“流量”。据峨眉山景区管委会统计，2025年全年景区徒步登顶游客为50万人次，2026年，截至目前已有超过15万人次徒步登顶。

两周赛事带动约2万人次到访乐山
拉动当地消费1.5亿元
　　“据我们统计的数据，本次8100名参赛选手中有三四百人在峨眉山待了9天，每名参赛选手人均带来3个亲友，第一周的亲子组基本上都是拖家带口。”饶瑾在策划今年比赛时，考虑到参赛选手的体验感和赛道安全，赛事采用双周赛，分别在两个周末分四天举行，吸引了来自15个国家和地区的8100名选手参赛。
　　最终，两周的赛事带动约2万人次到访乐山，其中，乐山市外人员占比高达91%，省外人员占比50%，直接拉动当地餐饮、住宿、交通、文创及农产品消费1.5亿元。
　　这份成绩单的背后，离不开峨眉山当地文旅部门的携手努力。
　　“2023年赛事初期，我们宾馆只接待了10多位参赛选手。”峨眉山红珠山宾馆副总经理李瑞回忆，“今年赛事期间，我们接待了180多名中外参赛选手，房间预订达到240多间夜，直接营收突破10万元。”让李瑞感叹的是，赛事拉动效应非常明显，“我们集团旗下的兄弟单位，赛事期间预订率普遍接近80%。酒店的入住率也从比赛信息发布前的10%飙升至开赛期间的80%多。”
　　将赛事“流量”变口碑“留量”，当地酒店也为参赛者提供贴心服务：延迟退房、早餐提前、赛事接驳、温泉冷热交替浴等，为选手提供多方面保障，提升参赛体验感。
　　本届赛事创新策划了“赛事+美食+非遗+文旅”消费新场景，选手们凭参赛号码布可享200余家餐饮商户专属优惠。紧邻赛事起点天下名山广场的马路桥美食街，在赛事覆盖的两周，几乎每家餐馆饭点都要排队。袁仕波经营的一家网红餐厅，曾吸引上百位流量明星打卡，“本来这两周是峨眉山的淡季，但我们这两周生意非常好。”
　　从三年前“深藏闺中无人知”到直接拉动文旅消费1.5亿元，通过文体旅创新融合，将赛事活力转变为当地文旅的“日活”，峨眉山确实“拿捏住了”。