白酒企业“开馆”记：

从“一杯酒”到“一场体验”

□四川日报全媒体记者 张明海
　　西湖边品五粮液、宽窄巷子里尝茅台雪糕、在成都街头走进一个“杏花村”……不知不觉间，一批由名酒企业或产区打造的“体验馆”，悄然出现在城市商圈、景区街巷。
　　它们看起来不太像“卖酒的地方”，反而更像融合了品鉴、文创、休闲的多元空间。行业调整期内，这种不约而同的布局传递出什么信号？

开辟一条新赛道
　　去年12月，五粮液文化体验馆在杭州西湖边正式迎客。几乎同时，山西杏花村汾酒专业镇体验中心在成都等城市一口气开出4家。而茅台集团在全国已授牌的文化体验馆，数量达到了74家。
　　“不只是卖酒，更是经营一种生活方式和情绪连接。”一位行业观察人士指出。在白酒消费群体与习惯悄然变化的今天，名酒企业正试图跳出传统的宴饮与收藏场景，开辟“酒+文旅+潮玩”的新赛道。
　　五粮液文化体验馆内，常态举办文化品鉴与艺术沙龙，还推出主题特调、咖啡、雪糕等创意产品，瞄准年轻人的社交需求。茅台集团总经理王莉也曾表示，文化体验馆是推动“从卖酒向卖生活方式转变”的关键载体。
　　产区也在行动。山西汾阳计划在10个重点城市打造杏花村汾酒专业镇体验中心；四川古蔺县则提出在全国建10家“中国酱酒之乡品鉴馆”，既推广产区品牌，也为当地中小酒企搭建展示窗口。

如何避免“千馆一面”？
　　尽管体验馆遍地开花，同质化现象已悄然浮现。记者走访发现，不少场馆仍停留在“文化墙+品鉴台”的标配模式，业态相对单一。初期靠新鲜感吸引打卡容易，但如何转化为稳定的客流和复购，真正支撑起高昂的运营成本，是绝大多数体验馆没有解决的难题。
　　“核心是要与消费者建立深度联结，”酒业分析师肖竹青认为，“体验馆不应只是展示厅，而应成为激发情感认同、促进自发传播的社交节点。”
　　如何做出特色并实现效能？一些场馆正在摸索。
　　在南宁的“中国酱酒之乡品鉴馆”里，集中展示了古蔺当地20多家酱酒品牌。“我们相当于一个产区‘集合店’，让消费者一站式品味不同风格。”负责人赵彬说。
　　五粮液文化体验馆（宽窄店）则依托景区地域文化，设计特色产品与活动，开业首年营收即超8000万元，次年破亿元。其销售总监袁科表示：“即便同一品牌，在不同地方也要融入当地风土人情，避免复制粘贴。”

连接情绪，而不只是产品
　　在行业从渠道驱动转向消费者驱动的今天，体验馆更像是品牌与用户对话的“线下入口”。
　　“体验经济的关键，在于持续创造新鲜感和归属感，”肖竹青指出，“谁能真正读懂消费者，尤其是年轻群体的需求，谁才能在调整期中找到新增量。”
　　眼下，这场由名酒引领的“体验馆”风潮，仍在持续。它不仅是商业空间的拓展，更折射出传统白酒行业在存量竞争时代，为寻找新增量而进行的集体探索。这场探索的成败，将取决于企业能否真正放下身段，从消费者的真实需求中，找到那把重新定义喝酒“场景”与“理由”的钥匙。