- 02要闻
开辟新赛道,这家企业4年花费5000万元转型
火锅底料直接卖给消费者有多难?
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六月六日,申唐食品基地里货车正在装货。四川日报全媒体记者李强摄
不懂就问
经 济 热 点 一 线 探 访
问题
●年供28万多家门店的火锅底料,直接卖给消费者为何被嫌弃
答案
●消费者更在意情绪价值,产品得好吃、好看、方便
对策
●给用户“画像”,再根据他们的喜好来设计产品,种类已达几十种
●拓展售卖渠道,除去传统电商平台及线下商超,更注重与大直播平台合作
□四川日报全媒体记者唐泽文
“申唐”这个名字,你可能没听过,但作为四川人,你极有可能吃过这家公司的产品——它专注于为餐饮企业提供火锅底料等复合调料。目前,该公司服务6863家品牌、160个食品工厂、28万多家门店,年销售额达数亿元。
而过去4年,申唐产业集团董事长唐申一直在折腾一件事儿:尝试将火锅底料直接卖给普通消费者。这个折腾,花掉他5000万元。既然面向门店销售的生意很好,唐申为何还大费周章地去开拓直接面向普通消费者的市场?6月6日,带着问题,记者来到位于眉山市的申唐食品基地探访。
转型遭遇水土不服
销售额一个月几十万元,不温不火
“我是一个爱折腾的人。”唐申认为,企业家就该有折腾的劲头,“一旦不折腾了,就意味着企业要没落了。”
让他至今还在折腾的一件大事,便是4年来对新赛道的开拓——这个折腾,让他交了一笔不菲的“学费”。
申唐创立于2002年,从事固态调味品研发生产。2015年进军火锅底料市场后,公司规模快速扩张,年销售额从1亿元到3亿元,再到突破5亿元。“每年增速保持在20%左右。”唐申介绍。
但从2021年起,增速没了。“受疫情影响,餐饮行业迎来波谷期。商家生意不好,我们也受到波及。这让我们突然意识到,鸡蛋不能放在一个篮子里。”唐申说,为了让企业的抵抗力更强,于是尝试直接面向消费者开拓市场。“当时内部讨论认为,都是做调味品,有好大个区别?所以说干就动手干。”
但这“好大个区别”的底气仅维持了不到3个月——这个服务6863家品牌的企业,直接面向消费者销售时遭到冷遇。
“我把问题想简单了。”唐申说,一开始,公司的做法简单粗暴:将原本卖给商家的产品,直接卖给消费者。但这一操作出现明显的跨市场后的水土不服。“不仅卖不掉,还被大家质疑:凭啥卖这么贵?”于是,公司参考市面上的同类品牌产品,用类似价格售卖类似产品。“销售额一个月几十万元,不温不火。”
借助“用户画像”
根据喜好设计的产品受到欢迎
经过试水探索,唐申明白了:直接面向消费者的转型,并不是简单地将以往一桶一桶、一坛一坛的售卖方式,转变为一瓶一瓶、一袋一袋地卖。“消费者更在意情绪价值!产品得好吃、好看、方便。”
让唐申明白这个道理的,是两年前公司与一家互联网平台的合作。在这次合作中,他学到一个新词——“用户画像”。
借助“用户画像”,唐申得以深入了解自己销售对象的各类特征:包括年龄、性别、地域等基本信息,涵盖购买历史、消费频率、价格敏感度等消费习惯,甚至延伸到浏览路径、互动记录等网购喜好。
“当然都是大区间,不会涉及具体个人隐私。平台数据分析人员告诉我,通过这个‘画像’,我能明白售卖对象大概‘长啥样’,再根据他们的喜好来设计产品,就好卖。”唐申举例,根据互联网平台的数据反馈,公司开始注重更轻量化的产品——研发了一款“一人食”小包装火锅底料。这款产品在平台线上年货节2个月时间里,销售额突破1000万元。
“现在‘用户画像’几乎3个月一变。”唐申紧跟潮流,根据最新数据实时调整消费者端产品。啤酒香型、牛骨髓香型、番茄香型……产品种类已达几十种。
售卖渠道上,唐申也走得新。除去传统电商平台及线下商超,他更注重与大直播平台合作。去年,在某直播平台上,该公司生产的一款红油产品冲上品类第二名,复购率近70%。
设计产品、调整产线、布局渠道,4年时间,花掉了5000万元。“效果当下看还是不错的。”他介绍,去年公司直接面对消费者市场的销售额已超过1亿元,在公司整体销售额中的占比近20%。
中研普华产业研究院的数据显示,2029年,我国火锅底料市场规模将突破1000亿元。这个行业大有可为。
开辟新赛道,直接面对消费者,不是简单地由“一桶一桶卖”转换到“一袋一袋卖”。在交了5000万元“学费”后,唐申明白,“唯有读懂用户、紧贴用户需求提供服务,才能在这个千亿元市场中找到更大空间。”