破解“养得越烂越挣钱”负循环

蛋企要以快消品思路“卖蛋”

□川观智库研究员 李媛莉

产业观察
　　我国是全球最大鸡蛋生产国，鸡蛋供需稳、价格稳，受宏观经济的冲击小，一直是畜牧业中最“稳得起”的产业。但值得注意的是，“足够稳”的鸡蛋产业近年却有明显变化：越来越多企业在用快消品思路来产蛋卖蛋。
　　多位蛋企负责人对川观智库表示，在农产品中，鸡蛋具有典型的快消品特征，即消费频率高、使用寿命短、便利性要求高、市场竞争激烈、品牌忠诚度低以及价格敏感度较高，因此业内越来越有共识，要以快消品销售思路围绕鸡蛋开展市场定位、产品设计、价格策略、品牌建设、销售渠道管理及消费者服务等。
　　鸡蛋试水快消品思路营销，意味着鸡蛋企业要一改过去只养鸡产蛋的模式，亲自“下场”卖蛋，做品牌、搞市场。鸡蛋行业正在摸着哪些石头过河？鸡蛋又能不能成为其他农产品过河时，可以摸的石头呢？为此，川观智库走访企业、对话专家，对鸡蛋行业再观察，以期为鸡蛋行业及其他农产品的生产及销售提供参考。

借鉴快消品思路一
做大做优品牌
●我国鸡蛋企业的品牌化率较低，鸡蛋多是品类之分而非品牌之别
●需转变传统“以降低成本为导向”“养得越烂越挣钱”的负循环，做大做优品牌是突破口
　　“现在鸡蛋的花样儿怎么这么多？”在成都一家鲜蛋专卖店，不常采买食材的肖先生昏了头。半百平方米的店，陈列十多种品类蛋。按他所见，鸡蛋标有富硒养生蛋、黑糠散养蛋、剑阁土鸡蛋、芦花土鸡蛋、竹海土鸡蛋等，价格从10元/公斤到40元/公斤不等。
　　据商业数据平台生意社统计，肖先生采买当天即2024年12月18日，全国鸡蛋基准价9.75元/公斤。测算可得鸡蛋基准单价约0.49元/个。而电商平台上，中高端鸡蛋的售价普遍高于2元/个，如“兰皇”10枚装鸡蛋39元，“黄天鹅”6枚礼盒装鸡蛋29.8元，均价超过4.96元/个。
　　单价从0.5元/个到接近5元/个，定价依据是什么？有业内人士告诉川观智库，定价主要按鸡蛋品类划分，而非品牌。如根据鸡蛋功能、产地，或蛋鸡品种、日龄阶段、饲养方式等进行分类。至于品牌，从表面看，消费者可选择的鸡蛋品牌很多，但实际上多数鸡蛋“品牌”由传统贸易商和经销商通过分装、喷码打造，而非养殖企业开发，蛋鸡全产业链企业四川厚全生态食品有限公司品宣与电商部负责人介绍，光是在抖音上搜索，都至少有6000多家“品牌鸡蛋”店。
　　这位负责人表示，真正意义上的品牌鸡蛋是指有注册商标、有专门化包装，消费者可以通过喷码或包装查看产地信息、生产日期等溯源信息的鸡蛋。也就是说，经多级分销的“品牌蛋”难以溯源到生产端，品牌的功能大打折扣。
　　“农产品品牌最大的功能是保障食品安全。”四川农业大学艺术与传媒学院教授张丽君说，消费者对鸡蛋没有足够的识别能力，只有通过认品牌来甄别品质，鉴于此，真正的鸡蛋品牌是指有能力为品质背书的企业所开发的品牌。
　　综合受访者提供的信息，目前我国鸡蛋企业的品牌化率较低，大概介于5%—10%之间。四川农业大学教授尹华东指出，这是因为我国蛋鸡养殖处于“大群体、小规模”状态，全国蛋鸡企业约9.12万家，产蛋鸡10万只以下的小规模养殖场占比约75%左右，蛋鸡养殖户没有实力也没有动力做品牌。
　　明仕农业发展有限公司总经理雷雨说，传统鸡蛋行业是“养得越烂越挣钱”，因为很多鸡蛋是通过“大批发”渠道卖出（大批发通常是指一种面向商业用户或大宗采购者的销售行为），交易数量较大、价格相对较低，零售价格差别不大，养殖户想赚更多的钱，就只能压成本，为了让鸡少生病多生蛋就可能滥用药物。“黄天鹅”创始人冯斌也曾公开谈到，以降低成本为导向的竞争与发展，使鸡蛋企业走向负循环，导致鸡蛋不能达到优质优价。
　　据中国畜牧业协会蛋鸡业分会的分析，我国鸡蛋产业步入了相对平稳的成熟发展期，今后产业发展的主要方向是以品牌建设促进消费升级。“鸡蛋的品牌化率、可溯源占比低，远低于欧美及日本。”一位相关负责人说，“如果行业一直处于低价、盈利少的局面，就难以吸引人才，难以有技术突破，就没有更好的发展，这是鸡蛋行业的问题，也是许多农产品的问题。”
　　那么如何突围？近年来，部分蛋企以快消品思路打开了局面。据介绍，快速消费品行业主要呈现以下现状：一是偏重营销，并提高行业科技含量以降成本。二是品牌形象和产品品质口味是关键。因此，必须在品牌建立之初，对企业识别、产品包装、终端物料调性和基础元素等进行系统的整体规划，品牌命名上必须抢占制高点。三是细分市场，试图为所有人服务，赚所有人的钱，这是不可能的，所以对于品牌定位来说，越纯粹越有穿透力。
　　四川省畜牧科学研究院研究员蒋小松表示，生活水平提升后消费者愈发重视食品安全、口感和营养，对品牌鸡蛋的认可度正逐年上涨，因此部分蛋企就抓住了这一点，针对不同消费者设计了专门品牌，特别是针对中高端消费者，进行了品牌整体的高端化系统化重构，在源头品质上提升，在包装上精致设计，在销售终端上进入品质较高的卖场……这样的策略，使得蛋价和蛋品向上发展成绩可喜。据市场研究机构沙利文统计，2019—2021年我国中高端鸡蛋年复合增长率达57%，远高于普通鸡蛋增长率；2021年中高端鸡蛋市场规模按销量计约22.55亿个，到2025年预计增长到118亿多个。品牌新星“黄天鹅”从2021年到2023年的营收年复合增长率达到了142%，营收增长超6倍。资深品牌圣迪乐去年供给零售商超、餐饮连锁、星级酒店等的鸡蛋超过25亿个。

借鉴快消品思路二
细分市场做特色
●鸡蛋品牌化需要龙头引领和带动
●差异化是企业竞争和发展的另一条路
　　既然以快消品思路打开了卖蛋的局面，那为何大多数蛋企并不跟进？其实这凸显了农产品品牌打造上的一个共性问题——品牌建设和品质保证是一对共生关系，就如冯斌多次对媒体表示，品牌化要投入非常多的资源。
　　一方面，打造鸡蛋品牌，需要高度依赖行业的规模化、集约化发展。中国畜牧业协会蛋鸡业分会副会长、四川厚全生态食品有限公司董事长黄祖尧直言，“品牌的背后是稳定、可持续的品质，品质背后是全流程的生产和分级分拣、流通标准，只有打好这个基础才能谈品牌。”尹华东和张丽君也提到，鸡蛋品牌化需要龙头引领和带动。
　　中国农业科学院蛋产业专家团团长武书庚表示，参考西方发达国家经历的分散生产到集中经营过程，我国鸡蛋行业的规模化、集约化发展其实大有空间。总的来说，全国鸡蛋养殖规模化率已经很高，规模化中小户是供蛋主力。武书庚认为，针对鸡蛋产业，规模扩大是未来趋势，适度规模化养殖要成为主流，另外也需要少量超大规模化（在中国，现行蛋鸡养殖企业的规模划分通常依据产蛋鸡存栏数界定，通常30万只以下为中小型场，大规模化在100万只以上，而多名行业人士认为超大规模化应该超过2000万只以上）。
　　中国蛋企超大规模化也有空间。据蛋品世界整理发布的2023年全球和中国蛋鸡企业排行榜，美国最大的鸡蛋供应商卡尔-缅因（Cal-Maine），以4680万羽的蛋鸡存栏量排全球第一位，其鸡蛋产量占美国鸡蛋消费量的四分之一。蛋鸡存栏量最多的中国企业德青源，以2060万羽位列全球第五。国内仅次于德青源存栏量的圣迪乐，存栏1300多万羽。
　　而从集约化来看，对比国内的乳制品、食用油，鸡蛋行业的集中度并不高。据华经产业研究院发布的报告，2022年我国食用油零售企业前三位的益海嘉里、中粮集团和鲁花集团，占据市场份额61%。乳制品行业中，2022年伊利股份、蒙牛乳业和光明乳业前三位的市场份额合计48.7%。而鸡蛋行业则是大量小于30万存栏的养殖户，提供市场约75%的鸡蛋。
　　鸡蛋行业集中度不高，意味着有做大做强品牌的机会。在黄祖尧看来，大型产供销一体的养殖企业，在品牌打造方面要坚持长期主义，“首先还是要修炼好内功，确保产品稳定的品质。”针对中小型企业，他认为更适合结合所在区域做好鸡蛋的分级销售，也能在区域打造品牌，更容易获得消费者信任。
　　另一方面，品牌的身份特色，赋予中小企业差异化竞争的路径。雷雨表示，品牌的背后是品质，是身份识别，这是成本比拼外，企业竞争和发展的另一条路，即差异化发展。品牌差异代表了产品特征的区分，不同产品塑造不同的品牌形象，植入给不同目标客群。综合受访者的观点，用快销品的思路产蛋卖蛋，本质即在于此。
　　明仕农业的品牌也成为其鸡蛋走进商超的叩门砖。“直供商超后，鸡蛋的价格基本上就跳出产业周期、市场周期，企业的重心就可以放在保供保品质上，不用过多关心市场波动、行情波动。”雷雨告知，传统农产品的市场周期带来价格波动，很大程度因为逐级的批发，一级、二级、三级经销商或批发商层层下来，生产端距离消费端太远，出厂价和购买价也离得太远，行情波动就更大。
　　庞大的消费规模，带来多样的细分需求。张丽君表示，“有人在农贸市场买蛋，有人在普通的连锁超市买，有人在高端会员制商场买，有人选择年卡。”厚全生态食品有限公司品宣与电商部负责人也提到，同一家庭的成员消费不同价位的鸡蛋成为常态，“父母给孩子买更贵的，自己吃便宜些的”。
　　蒋小松认为，当前及未来很长一段时间，我国都处在消费升级主流趋势下的消费分化阶段，“所以不同人群会有不同消费升级表现，农产品就在这样的大环境中消费升级”。因此不同鸡蛋品牌抓住不同消费升级表现的客户群，从品质、特色、安全出发，打造“质价比”的品牌，均是各自“上车”的机会。
　　此外，在技术层面，鸡蛋具备多元化细分发展的条件。武书庚介绍，通过现代化的新技术、新设备、新工艺，可以改善饲养环境、调整饲料配方、管控蛋鸡体质，产出无菌无抗的安全鸡蛋，营养特需型的“硒强化蛋”“ω-3强化蛋”“DHA强化蛋”“叶黄素强化蛋”等功能鸡蛋也不在话下。

借鉴快消品思路三
重营销并增加科技含量
●头部企业要强化引领，主动去传递鸡蛋的价值
●无论出于产业发展考量还是食品安全需求，蛋品深加工必然是未来趋势
　　不乏受访者总结：供给充足，需求稳定的鸡蛋行业，已进入存栏饱和时代，总体迎来微利。未来的挑战很多，涉及稳产能、升级产品、防控疫病、解决环境污染和用工问题等。根据他们的分析建议，可以分两方面看待及应对，一是守土，二是拓疆。
　　关于守土，是指要稳产能、降成本、促消费。中国畜牧业协会蛋鸡业分会有关负责人指出，“产业外部因素不是影响产业效益的最主要因素，内部因素才是。”意指调控好产能特别重要。比如行业需要对调控指标达成共识，避免盲目扩张。再如做品牌提品质，促进鸡蛋消费升级。
　　张丽君认为这方面政府可以助攻。“政府可以给消费者普及宣传，教消费者‘看标’‘看牌’，准确辨别农产品的品质和价值。”她表示，消费者普遍对标准不清楚，比如不能分辨普通鸡蛋和无菌鸡蛋，建议政府做普及宣传和教育。
　　黄祖尧觉得企业也该做好价值传递，尤其是头部企业要强化引领，主动去传递鸡蛋的价值，不只是“一杯牛奶强壮中国人”，更是“一个鸡蛋营养中国人”。
　　再说拓疆，其一是延伸产业链，包括蛋品加工，老母鸡加工等，可拓展我国鸡蛋产业持续稳定增长空间；其二是加快探索实验室“产蛋”。
　　武书庚表示，含皮蛋、咸蛋等传统再制蛋在内，我国鸡蛋加工比例为5%—7%，而液蛋、蛋粉等蛋品深加工率仅为2%左右，美国蛋制品加工比例达33%，日本更高达50%。少了加工环节，蛋品利润空间小了很多。如一位业内人士提到，基于奶制品的加工，婴幼儿配方奶粉的价格能超出奶粉原价10倍以上。
　　近年已有大型蛋鸡养殖企业开始布局蛋品深加工、创建自有品牌。雷雨直言，无论出于产业发展考量还是食品安全需求，蛋品深加工必然是未来趋势，“我国现在鸡蛋产业规模超3000亿元，如果深加工做好了，可以做到5000亿元—6000亿元”。但他也说，深加工的资金投入多，对企业考验大，需要有实力的头部企业先做。
　　除了向前端关注产业链的延伸，受访者也提醒向后端看。鸡蛋产业有畜牧业的鲜明特征：产业链长，从源头开始，涉及食品原料和饲料原料加工，再到养殖环节、产蛋及加工等。产业链的每一个环节都有绿色低碳发展的压力与挑战。在饲养环节，张丽君提醒蛋鸡养殖的未来是“节粮饲养”，尤其是不与人争粮食，以及减少对进口大豆、玉米的依赖，“这就需要科研不断突破饲料研配”。
　　实验室“产蛋”是“节粮饲养”思路的延展。武书庚表示，在不久的将来，实验室“生产”的蛋会越来越常见，“我们叫生物合成蛋产品。随着生物合成技术的进步，实验室合成的鸡蛋，能完全与动物源产品一样，可以大大地节省粮食、土地。是科研、政府鼓励的方向。”
　　受访者们特别提醒，四川的鸡蛋产业发展有“后来居上”的优势。首先是集约化、规模化基础条件好，品牌影响力领先。由于传统鸡蛋行业“北产南销”，四川过去虽是鸡蛋消费大省，产量却并不领先。但乘着现代化技术的东风，四川展示出规模化、集约化的快速发展。据四川省畜牧业协会统计，早在2020年底，四川规模化的蛋鸡养殖场，占有蛋鸡存栏全省比值已超过50%。品牌建设方面，圣迪乐、黄天鹅、厚全集团等发源于四川。再者，依托四川农业大学、四川省畜牧科学研究院等单位，产学研的条件良好。
　　鸡蛋试水的快消思路，能为其他农产品提供借鉴吗？武书庚表示，从品牌的背后是品质这一逻辑出发，鸡蛋品质可控因此有条件品牌化，而鸡蛋品质之所以可控，与鸡蛋行业有充足的自有品种有关，我国鸡蛋完全不需要进口。在他看来，如果其他农产品，如肉类产业要借鉴，则需要在扩大自有品种方面下功夫，“肉产业的自有品种相比鸡蛋，尚有差距”。
　　张丽君认为，圣迪乐、黄天鹅、厚全等鸡蛋企业的示范效果表明，鸡蛋行业在现代科技日新月异的情况下，容易实现规模化、标准化和集约化，因此也较易制定行业标准，产品有了标准，才有品质保障，进而才能立得住品牌。但蔬菜、水果等农产品，受到地理资源条件、品种条件，以及种植人的能力和素养等影响，不容易形成产品标准、行业标准。是以，其他农产品想尝试快消品思路发展，首先要制定种养标准、产品标准，按标准执行，才有基础发展品牌。

蛋的数说
总体情况
　　中国是全球最大鸡蛋生产国。从1985年到2023年，我国鸡蛋产量已连续38年稳居全球第一。中国2023年产鸡蛋2940万吨，占全球总产量三成以上。（据联合国粮食及农业组织数据整理）

人均每周消费禽蛋数8枚
高产蛋鸡鸡蛋 4.4枚
地方特色蛋鸡鸡蛋 0.7枚
草鸡蛋 0.9枚
鸭蛋 0.5枚
鹌鹑蛋 1.4枚
其他蛋类 0.1枚
（来自国家统计局数据，由北京博亚和讯农牧技术有限公司整理）

2020—2023年全国蛋鸡企业数量
查询企查查数据时间 全国蛋鸡企业数量
2020年8月 10.69万家
2021年2月 8.05万家
2021年12月 8.49万家
2023年2月 8.63万家
2023年12月 8.79万家
2024年6月 9.12万家
（据中国畜牧业协会蛋鸡业分会数据整理）