逾38万朵积木花“奔涌”上海滩，开展不到一个月吸引超25万人次打卡

乐高集团为何盯上成年人的“情绪出口”？

“乐高开花展”登陆上海西岸，多元体验让公众感受创造的愉悦。

乐高集团首席产品及营销官Julia Goldin。

乐高花植系列产品。

□喆语 （图片由乐高集团提供）
　　逾38万朵乐高花植从上海油罐艺术中心的罐体中“奔涌”而出，汇聚成长达30米、花枝覆盖800平方米的“乐高花浪”。10月27日，乐高集团首席产品及营销官Julia Goldin首次亮相“乐高开花展”。她表示，这是乐高集团在世界各地打造的大型装置中规模最大的花植主题作品，“很高兴看到这个项目在中国落地”。
　　开展不到一个月，“乐高开花展”已吸引超25万人次到访。从一颗积木颗粒到一片城市“花浪”，从家庭客厅里的拼搭游戏到上海西岸的大型户外艺术装置，乐高集团正在中国市场完成一场关于“创造”的场景跃迁——而这场跃迁的核心受众，是拥有巨大潜力的成年人群体。

从小到大
小小积木迎来新功能与新表达
　　在“乐高花浪”装置前，不少成年人驻足拍照。这一“巨型花浪”耗时1200小时手工搭建，自10月1日亮相后便迅速走红全球社交平台，斩获高人气。它的零件规模远超常规乐高套装，却依然由一颗颗标准积木颗粒拼成。
　　从小到大，变的是什么？“从小到大”的功能性叠加，是乐高集团今年以来系列新举措的一条显性线索。这一思路向公众展现了乐高积木的创造力能为日常生活与城市空间带来的灵感与美好，并鼓励更多人看见、体验和参与创造，感受创造带来的愉悦。
　　此次“乐高开花展”围绕“乐高花浪”户外大型公共装置及“造浪花源”“玩心花廊”三大主题场景展开：户外核心装置以宏大视觉景观拉开展览叙事；室内“造浪花源”以艺术共创与互动拼搭承接公众的创造表达；另一处户外空间“玩心花廊”则以18组乐高花植产品打造生活化陈列，把乐高花植融入日常美学场景。
　　“大家在参观整个展览的时候，能从乐高积木所呈现的无限可能中收获灵感、兴奋和喜悦。”Julia Goldin说，当大家坐下来亲手拼搭时，虽然从相同主题、相同积木出发，但能拼出专属于自己独一无二的作品，“这正是我们真正希望带给大家的感受——创造的愉悦”。
　　过去，乐高拼搭多出现在亲子家庭的客厅里，是儿童玩具场景中的陪伴式玩乐。如今，通过大型装置、艺术共创、生活化陈列和互动拼搭等多元体验，乐高积木正在更广阔的公共空间中承担新的功能：它既可以成为城市公共艺术的一部分，也能营造出成年人可参与、可体验的创造现场。
　　从一颗积木颗粒到大型户外花植装置，功能在叠加，场景在扩展，但“亲手创造”的内核没有改变。

从玩具到体验
情绪经济背景下的战略转身
　　“这种转变其实一直在自然发生。”面对“乐高集团是否正从玩具公司向创造体验的公司延伸”的提问，Julia Goldin如此回应。
　　她表示，越来越多的成年人发现，乐高套装能够连接他们的兴趣、爱好和粉丝身份，是他们真正想要拼搭的事物。成人玩家群体的兴起，丝毫没有影响乐高集团儿童群体业务的增长，反之，“成年人拼搭得越多，就越能带动孩子参与这一份热爱”。
　　这一判断有数据支撑。乐高集团《乐高玩乐报告2026》显示，72%的成年人表示创造性活动能让他们感觉更平静；当创造性活动与个人兴趣或爱好相关时，这一比例提升至91%。
　　“如今，全球的年轻群体或许不再一味着眼于遥远的未来目标，而是更加追求让当下的生活时刻充满喜悦、富有意义。”Julia Goldin分析认为，越来越多人向往手工创作、深耕爱好、渴望融入社群，也更希望亲自动手制作真正有意义、能够表达自我的东西。
　　这也是乐高集团9月启动“玩心未眠”品牌项目背后的战略思考：在情绪经济与悦己消费盛行的当下，与一众售卖潮玩成品的公司不同，乐高集团更关注成年消费者不断变化的兴趣与需求，并展示其从兴趣出发的产品体系如何帮助成年人在运动、赛车、艺术、自然等不同领域中，通过拼搭创造独特的情绪价值。
　　拼搭的门槛很低、包容度极强——“无论你是没有经验、希望跟着说明书拼搭的人，还是经验丰富、希望创造自己作品的设计师，都可以参与。”Julia Goldin表示，乐高品牌已发展为真正的体验型品牌，也可以说是生活方式品牌，但并没有丢失带给孩子的快乐，“乐高积木可以陪伴你一生”。

从单品到系列
花植系列多次亮相西南市场
　　花植系列是观察乐高集团如何适配成年人情绪消费需求的一个典型样本。该系列从真实花草中汲取设计灵感，通过乐高积木重新诠释花卉与植物的形态、色彩和细节，目前已推出涵盖花卉、绿植等多元品类的40余款产品。
　　过去，花植产品多以单个单品的形式进入市场；如今，它已正式成为拥有独立标识的产品系列。这一产品系列地位的提升，本身即是对情绪经济兴起与悦己消费趋势的有力佐证。
　　在西南市场，乐高集团这一系列新的战略动作早已可见一斑，并通过多场首发经济活动在成都落地开展，助力成都在“十五五”开局之年全力打造国际消费中心城市。
　　今年1月23日至2月14日，乐高集团在成都万象城打造“乐在花间”约会花房，以乐高玫瑰花束及粉玫瑰花束为核心，设置拼搭互动体验，让消费者把专属体验与仪式感带回家。
　　4月24日至5月8日，乐高集团在成都太古里落地乐高花植系列独家活动——桃花源主题快闪活动，邀成都消费者暂别快节奏日常，拼一朵花、放空片刻，找到与自己共振的频率。
　　从上海西岸的“乐高花浪”，到成都的“约会花房”与“桃花源”快闪活动，乐高集团正在把“拼搭”从一种玩具玩法，拓展为成年人可进入、可表达、可停留的生活场景体验。正如Julia Goldin所言，对成年人来说，创造力并非少数人和艺术家才有的专属能力。从一颗积木颗粒到一片花浪，乐高集团正在把兴趣玩乐转化为成年人的“情绪出口”。