从“卖花”到“卖浪漫”

花乡有囍

三圣花乡婚姻登记点的装置布景。

登记点领证新人。 本组图片均由范范 摄

登记点户外景色。

□李前雨 四川日报全媒体记者 薛维睿
　　近日，在成都市锦江区民政局三圣花乡婚姻登记点，花香与喜气交织弥漫，“囍事堂”3个字落在一栋大红建筑上。一对刚领完证的新人拿着红本本在巨型喜字前拍照，摄影师陈阳蹲在地上找角度，冲新人喊“再笑开一点”。
　　这个藏在川西林盘里的婚姻登记点，今年2月揭牌至今，已为1800多对新人办理结婚登记，同时整合旅拍、花艺、婚宴、文创等多元业态，将领证打卡的流量转化为婚恋经济的消费增量。
　　三圣街道因花起势，是成都人再熟悉不过的“后花园”。周末前来赏花、喝茶、聚会，曾是成都人的固定节目。如今，川西林盘间多了这处“囍事堂”，三圣花乡也从“卖花”向“卖浪漫”延伸。

从“花乡”到“囍事”
　　“我们最大的特色，就是把政务服务搬进了花乡。”作为三圣街道发展婚恋经济的核心区域，红砂社区党委书记冉家俊说，当地依托婚姻登记点，打造了成都首个城市婚恋主题文旅目的地。
　　这背后，是一段不短的转型路。
　　三圣乡自清代以来就有“花木之乡”的称号。2003年四川省首届花博会在此举办后，锦江区创造性打造了花乡农居、幸福梅林等“五朵金花”，2006年三圣花乡获评国家4A级旅游景区。
　　彼时，位于红砂社区的花乡农居，节假日总是熙来攘往，成都人呼朋引伴来此喝茶、赏花，在这片城市近郊寄托对田园生活的向往。
　　不过，由于消费结构、业态类型单一等问题，这里消费转化能力不足，陷入“旺丁不旺财”的困境。
　　2019年至2021年，锦江区以花乡农居为起点启动升级改造，大量引进精品餐饮、文创项目，传统农家乐也逐步向精品民宿、网红餐饮转型。
　　丰富精致的场景与体验，吸引了越来越多的年轻人，但消费链条依然不够长。而这一时期，随着耕地保护红线持续收紧，三圣花乡的传统花卉种植交易空间被不断压缩，多个花卉市场陆续退出。
　　三圣花乡再次面临转型。“花田少了，但这里‘花’的IP还在、‘花’的场景还在、‘花’的人气还在。”在冉家俊看来，发展婚恋经济，本质上是产业延伸，把“卖花”变成“卖浪漫”。
　　事实上，三圣花乡早已自发形成婚恋消费的土壤。数年间，这里逐步发展出三四百家与婚庆婚宴相关的商家——婚宴礼堂、特色餐饮、花艺商户、婚拍基地应有尽有。很多成都人办婚宴、拍婚纱照，本身就会选择来这里——场地开阔、花木成片、出片率高，价格又比市中心便宜。
　　今年2月，三圣花乡婚姻登记点揭牌的同时，“红砂囍事”IP正式发布。“有现成的场景、商家和消费惯性，转向婚恋经济，既是主动出击，也是顺势而为。”冉家俊说。

把“甜蜜”做成生意
　　成都不缺婚姻登记“网红点”，合江亭有“1.314爱情专线”地标，桂溪生态公园有城市绿轴人气流量。三圣街道凭什么突出重围？
　　“我们不只想打造一个热门登记点。”三圣街道相关负责人说，要把“甜蜜”做成生意，三圣花乡的优势在于从礼堂、花艺到婚拍、餐饮，各个业态都很成熟。登记只是入口，后面连着婚宴、婚拍、婚庆策划、蜜月旅行，可将婚恋经济产业链从头到尾串起来。
　　同时，街道引入专业力量，成立成都三圣花乡新媒体发展有限责任公司，整体打造运营“红砂囍事”品牌。
　　公司运营负责人范姣参与了“红砂囍事”的策划打造。从事婚恋企划多年，在她看来，“鲜花加爱情”，是三圣花乡最鲜明的标识。因此，从零搭起的品牌体系，包括推出吉祥物、花神IP、文创产品、四季主题节点活动等，都在突出这一特质。
　　走在三圣花乡，能直观感受到这种“一步一景”的甜蜜氛围。以“囍事堂”婚姻登记主楼为核心，蜿蜒绿道栽种着樱花林木，搭配爱心彩绘步道和网红互动装置；花缘长廊林木环绕，适合汉服和新中式拍摄；户外开放式广场搭配巨型喜字、红墙布景，随手一拍就能出片。
　　摄影师陈阳的镜头，见证了这里人气攀升。来自青海的她，在成都拍领证照已有一年多。三圣花乡点位刚开时，她过来“踩点”。“看了就觉得特别适合拍新中式，于是马上约了几组客人试拍样片，效果很好，就一直留在了这里。”陈阳说，登记点在社交平台上火起来后，有些新人从很远的地方专程过来，将成都作为旅游和领证的目的地。

打通婚恋消费链条
　　热闹背后，挑战同样具体。大量新人、游客来了，能否真正将流量转化为“留量”，是三圣花乡面临的核心考验。
　　婚恋场景的引流效果初显，但消费链条的打通仍在磨合中。“新人来登记，拍照打卡是免费的，真正转化为婚宴、婚拍的订单还需要更系统的引导。”冉家俊说，如何把周边餐饮、婚庆服务真正联动起来，正是破题的关键。
　　街道在线上线下两端同时发力。线上，开发“花开三圣”小程序，用“种花游戏、线下兑花”的方式增加用户黏性，发放消费券和优惠券引流；线下，场景不断完善，“囍事云集”将汇集花艺、文创、轻餐饮等业态，“囍事漫道”则打造相亲、求婚等浪漫消费目的地。
　　婚恋经济还面临不少文旅项目的共性难题：节日火爆、平日冷清。三圣街道相关负责人说，为此，街道多业态赛道同步发力，以“红砂囍事”为核心，联动花卉文旅、萌宠休闲、短剧创作、户外潮流跑等特色IP，盘活辖区零散林盘院落资源，引进适配田园生态氛围的首店品牌、新兴业态，让各场景互通联动。
　　更重要的是将分散的婚恋产业链串联起来。三圣街道组建“囍事联盟”，整合婚书定制、婚饰选购、婚纱旅拍、婚庆策划、婚宴承办等12大类商家资源。联盟统一服务标准、共享营销推广与客源。“单一商家声量不足，大家一起整合起来，福利才更有吸引力。”范姣说。
　　今年5月20日前后，联盟商家联合推出价值50520元的囍事礼遇清单，一次性打包婚宴、婚服、婚车租赁、婚纱照、婚礼视频、婚育检查等。新人凭借婚书上的“红砂囍事”印章，就能享受联盟商家专属折扣。
　　“我们想实现的是‘到三圣办喜事’。”冉家俊说，不只是登记和婚礼，求婚、订婚、交友、寿宴、宝宝宴，都属于喜事。从“相识”到“相恋”，再到“相守”“相伴”，打造覆盖全情感周期的场景和业态。
　　数据显示，今年2月登记点成立后，约20%的登记流量转化到了联盟商家。今年1至5月，红砂社区举办婚礼、求婚宴、答谢宴共600余场，产值达5000余万元，同比增长25%。