五粮液“厂商命运共同体”稳健穿越行业新周期

以“和美”为舵 携千商共渡

五粮液经销商获奖现场。

《五粮和美论》新书发布。

五粮液第二十九届祭祀大典现场。

五粮液马年生肖酒。

□泗伍 （图片由五粮液提供）

　　一场大会、一场典礼、一曲高歌……一个延续近30年的约定，正在将商业契约升华为情感与价值的深度共识。
　　2025年12月，长江首城宜宾成为全球酒业瞩目的焦点。围绕五粮液第二十九届12·18共识共建共享大会（以下简称五粮液“12·18”大会），一场场活动次第展开——从庄严肃穆的祭祀大典到星光璀璨的全球伙伴歌唱大赛，从战略擘画的共识共建共享大会到坦诚深入的国际经销商恳谈会……
　　这一系列活动，勾勒出的不仅是企业日程，更是一幅“和美”文化从理念到实践、从共识到共生的落地全景图。
　　在行业周期性调整、结构性挑战加剧的背景下，五粮液以“和美”为核，探索出一条超越传统关系的厂商合作新路径。这条路径的核心，是构建“厂商命运共同体”，它不再局限于商业利益的分配，而是致力于实现文化共鸣、情感共融与价值共创。

新论与共识
以“和美”理论升维共同体理念
　　在今年五粮液“12·18”大会期间举办的“文明的温度 活态的力量——中国酒业遗产守护与开拓暨五粮液古窖泥捐赠中国国家博物馆20周年纪念”活动中，《五粮液和美论》新书发布，其核心观点引发广泛共鸣。这标志着五粮液的“和美”文化完成从理念倡导到理论体系的升级，“三生万物”是和谐共生的生态系统，“五生和美”孕育无限价值，将直接指导“和美”营销的全链实践。
　　面对行业调整，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦在2025世界名酒发展大会上表示，必须处理好“传承与创新”“文化价值与经济效益”“民族特色与国际时尚”三大关系。与此同时，五粮液携手中国酒业协会及各大名酒企业共同见证《中国酿酒历史经典产业“十五五”高质量发展宣言》的发布。这一行动彰显了其推动构建行业“和美共兴”命运共同体的格局。
　　而在五粮液“12·18”大会上发布的经销商表彰原则，也清晰传递了这一导向：坚持量化公平、覆盖广泛、共建共享，不仅增设更高层级的奖项，更特设“荣誉职工”奖，让政策惠及更广泛的合作伙伴。
　　尤为重要的是，面对周期的波动，五粮液展现了对产业规律的深刻把握与穿越周期的底气。曾从钦表示，宏观经济向好、产业政策支持、消费提质扩容三大机遇依然稳固。中国酒业协会理事长宋书玉也从行业高度出发，指出白酒产业长周期发展的底层逻辑与结构性繁荣趋势并未改变。
　　这些判断，为共同体成员注入坚定信心。大会现场的掌声传递出的，正是对这份战略共识的广泛认可与对未来共同的期待。

仪式与歌声
构建情感与文化的“共情”纽带
　　一系列精心设计的文化仪式与情感互动，是将理念内化于心、外化于行的“桥梁”。
　　从传统根脉到全球视野，从庄重仪式到欢快歌声的多元场景，五粮液绘制了一幅让全球伙伴深度参与、情感共鸣的“和美”全景。
　　12月17日清晨，以“九酝承道，和合天成”为主题的五粮液第二十九届祭祀大典在酒圣山举行。海外经销商亲身体验，来自英国的托比感慨：“今天亲历这场典礼，才真正理解了其卓越品质的根源。”越南“00后”嘉宾玉荷对《薪火相传》的宣誓环节感触尤深：“这不仅是技艺的继承，更是文化与精神的接续。”
　　祭祀大典让经销商从“旁观者”变为“参与者”，感知品牌的精神内核。同日举行的“和美好声音”五粮液全球伙伴歌唱大赛总决赛上，15支队伍用歌声竞技，更用歌声叙事。湖南省经销商联谊会的《亲爱的你啊》讲述两代传承，云南省经销商联谊会的原创歌曲《五粮美酒敬宾朋》展现民族情谊。这场大赛成为全球伙伴抒发归属感、共创价值的超级舞台，诠释了“和是心心相通，美是彼此成就”。
　　同时，五粮液“12·18”大会期间，一块承载749年时光的古窖泥，时隔20年再度成为行业焦点，一场纪念活动掀起“活态遗产”的纪念保护与价值挖掘热潮；“家有老酒”IP的热度也让白酒“时间的价值”成为连接品牌与收藏家、投资者的坚实纽带。
　　除了这些沉浸式参与方式，情感图谱的边界还向全球拓展。《中国酿酒历史经典产业“十五五”高质量发展宣言》标志着五粮液携手领军企业，主动凝聚“产业焕新”共识，让每位成员都成为行业价值共同体的一分子，成为中华酿酒文明当代叙事的参与者与全球传播者，在“和合共生 美美与共”的共鸣中，实现更深层次的绑定。

赋能与共生
将“共识”转化为“共利”的实践体系
　　共情是纽带，共识是基础，但商业合作的最终稳固，离不开能创造真实价值、应对实际挑战的支撑体系与共赢机制。五粮液的“和美”实践，正在将文化与情感的能量转化为可落地、可持续的商业动能。
　　针对国内市场，五粮液股份公司党委副书记、副董事长、总经理华涛明确了2026年“营销守正创新年”的定位，以及“一核心三强化双目标”的营销方针，尤其强调坚守价格策略、严管市场决心、优化整顿渠道、服务赋能终端等“五个毫不动摇”，给经销商吃了一颗“定心丸”。
　　在国际经销商恳谈会上，五粮液股份公司副总经理、酒类销售公司总经理陈翀阐述了“5+5+5”战略体系：针对华人市场“5个紧跟走出去”，针对非华人市场“5个贴近走进去”，具体操作方面加快“健全5个体系”，最终实现“双向赋能、价值共创、全球共赢”的新型厂商关系。
　　对于经销商，这意味着更精准的资源支持——分级分类管理、纳入全球培训体系、对动销良好者给予更大支持。在实践中，这种共生关系生动具体——在缅甸，经销商林婉玲采用“买赠”方式应对汇率波动；在韩国，经销商苏熙滢推出含酒具的中秋礼盒培育市场。
　　从全球战略到“一国一策”，从品牌共建到风险共担，五粮液通过一套系统化、差异化、赋能型的支撑体系，确保“和美”理念不是空谈，而是转化为实实在在的市场竞争力和伙伴成长力。
　　正如宋书玉所言，酒业新时代的经销商“是中国酒文化的传播者、弘扬者，是历史经典产业的推动者”。透过这些精彩纷呈的系列活动，五粮液正在实践一种全新的商业关系范式：以深厚的“和美”文化为价值基石，以共情的仪式和互动为情感纽带，以赋能和共利的支撑体系为实践保障，最终构建起能穿越周期、协同进化的“厂商命运共同体”。
　　这种焕新源于对产业本质的洞察：酿酒是承载千年文化的历史经典产业，其价值实现依赖全链路的信任与协同。因此，构建“和美共生”的生态，不仅是商业策略，更是产业发展的内在要求。
　　行业周期总有起伏，市场环境变幻莫测，但基于文化认同、情感联结与价值共生的“厂商命运共同体”，将携手穿越风浪。当海内外经销商在仪式中感受传承，在歌声中抒发情怀，在恳谈中共商策略，他们已成为“和美”文化的体验者、践行者与传播者。
　　长河奔流，一路争先。五粮液以“和美”为舵，与全球伙伴同舟共济，不仅驶向商业的成功彼岸，更驶向一个“和合共生 美美与共”的产业新未来。