“谷子经济”“苏超”为什么火——

更大的消费机会“藏”在生活场景中

□川观智库研究员 赵雨笙

对 话 嘉 宾
　　何帆 上海交通大学中国发展研究院院长、安泰经济与管理学院教授
　　薛兆丰 北京大学数字金融研究中心高级研究员、国家发展研究院兼职教授
　　李迅雷 中泰国际首席经济学家

　　大力提振消费是今年政府工作的首要任务，从“谷子经济”不断涌现新热点，到近期火遍全网的首届江苏省城市足球联赛（以下简称“苏超”），场景消费让消费“燃”起来。为什么消费者钟情为场景买单？场景打造在促进消费过程中起到什么作用？近日，川观智库与3位经济学家进行了探讨。

场景的变化
服务消费快速增长催生火热消费场景
　　●我国人均GDP已超过1.3万美元，服务消费进入快速增长阶段。服务消费的一个重要特点是，体验价值大于商品价格
　　●场景消费并非新概念，而是在大众消费日益彰显个性化的时代，从幕后走到了台前，成为拓展新型消费空间的重要策略

　　川观智库：场景消费是近年才出现的新现象吗？
　　何帆：场景消费最近几年很火热，而且常火常新。但场景消费并非新概念，而是在大众消费日益彰显个性化的时代，从幕后走到了台前，成为拓展新型消费空间的重要策略。看似突然爆火的消费热点，背后都是由变量推动的趋势慢慢积累到了一定程度后促成的。
　　李迅雷：从经济学角度看，生产的最终目的是消费，消费的最终目的是体验。国际经验表明，人均国内生产总值（GDP）达到1.5万美元左右时，消费结构将加快从商品消费主导向服务消费主导转变。我国人均GDP已超过1.3万美元，服务消费进入快速增长阶段。服务消费的一个重要特点是，体验价值大于商品价格。
　　最能给消费者带来直观体验的一定是某种具体的场景，在一个无限接近商品使用和服务体验的场景中，消费者更容易因为“所见即所需”而下单。
　　川观智库：哪些消费者更愿意为场景付费？
　　何帆：随着我国消费潜力释放和消费结构升级，年轻一代成为消费主力军。年轻消费者具有独特的消费观念和行为特点，追求新鲜事物和新奇消费体验，他们也最愿意为场景而消费。
　　在个体消费中，女性消费场景多、消费品类丰富。除了个人消费，女性还更多地掌握着家庭消费。有调查显示，中国家庭80%的消费决策权掌握在女性手中，这种角色的强化使女性成为撬动家庭消费的支点。在家庭消费单元，“一老一小”成为拉动家庭消费的绝对力量。如果说家庭消费是一座富矿，那么多元互动的亲子场景、品质化的养老服务场景可谓是“掘金”的抓手。

场景的意义
让消费者切实参与其中得到精神满足
　　●场景消费是体验消费的更进一步，核心是以商品主导变成空间主导，切中消费需求和痛点的消费场景才能真正提振消费
　　●只要是真实的需求，在任何细分赛道中，把自己的产品做得非常好，消费者一定是能感受到的

　　川观智库：近年来，一系列新场景“点燃”消费市场，成为撬动消费活力的新杠杆。场景消费何以如此诱人？
　　薛兆丰：在粗放的经济体中，人们追求的是同类的产品，以前人们购买一件商品，看重的是如价格、材质等这些明显、可量化的指标。但从经济学的角度看，商品和服务都有一个向上发展的过程，提升的逻辑就是从求同走向求异。社会发展到现在，人们更加追求保持价值、独特性。在这样的情况下，场景消费应运而生，它包含了很多维度，有些维度是无法量化的，最重要的是有代入体验。
　　提供消费场景有助于挖掘消费需求。大数据的应用有可能造成信息茧房，让人们看到越来越多自己想看的东西，但实际上它也能帮助打破信息茧房，去看到那些本来你需要但从来不知道的东西。消费领域可能同样存在这样的问题，商家的各种宣传不断强化消费者对某种商品和服务的印象和需求。与此同时，一些潜在、长期且重要的需求可能会被忽略。从这个角度看，提供场景尤其是挖掘消费者需要但还未出现的场景，在促进消费中能发挥的作用还有很大空间。
　　何帆：场景是一种具体化的需求，场景消费其实可以理解成到场景中消费，让消费者切实参与其中。说白一点，场景消费是体验消费的更进一步，核心是以商品主导变成空间主导，让消费者得到精神上的满足，继而在情景中自觉消费。正如找准应用场景的科技转化更能获得成功一样，切中消费需求和痛点的消费场景才能真正提振消费。打造场景，目的有二，一是吸引和留住消费者，二是让消费者更有消费动机。
　　川观智库：为何一些看似小众的场景也能引爆消费？
　　何帆：经济学中的长尾效应指出，随着信息技术和互联网的普及，那些曾经被忽视的小众商品和服务的市场总和，能够与主流热门商品和服务相抗衡。这强调了个性化需求和个性化产品的重要性，也为小众市场和个体企业的发展创造了无限可能。
　　商业实践反复证明，只要是真实的需求，在任何细分赛道中，把自己的产品做得非常好，消费者一定是能感受到的。不用担心需求过于小众难以打开市场，再小的需求都有可能做成大生意。
　　薛兆丰：无论是“谷子经济”兴起，还是“苏超”赛事爆火甚至引发其他省市效仿跟进，社交平台无疑起到了推波助澜的作用，为场景消费买单的人在网络平台找到了“最大公约数”。人们通过在社交平台上分享自己对商品使用和服务的体验找到志趣相投的群体，这来源人的从众心理，想要寻找志同道合者，当在社交平台中发现原来自己并不“小众”的时候，每一个个体的聚合效应就会被放大。

场景的构建
消费新业态新模式新产品的系统集成
　　●怎样才能构建一个叫好又叫座的消费场景，有一条标准是“让对方觉得此刻掏钱买单值得”
　　●随着年轻一代消费动机的深刻变化，“标准化”的商品与服务一定拼不过“非标准”的商品与服务

　　川观智库：从消费者的角度来看，构建消费场景需要注意什么？
　　李迅雷：消费场景之所以火爆在于迎合了人们新的消费观念。以前人们对国际大牌趋之若鹜，对物质消费比较看重。当恩格尔系数不断走低，人们商品消费的理念转向越来越看重功能丰富，对服务消费的需求更加青睐增值体验。
　　场景对于商品和服务供给者来说非常有意义，可以说，谁能够掌握场景化消费，谁就掌握了消费的未来。另外，各类场景也需要丰富的商品共同构建。
　　薛兆丰：当足球遇上“散装江苏”这个独特的竞技场景，文旅体消费实实在在地火了一把。“通过参与赛事彰显对家乡的身份认同”“去对决城市逛景区、尝美食”就是一种让他们无法抗拒的场景，这也是其他省份借鉴“苏超”经验时绕不过去的。
　　再比如不少都市白领对购买各种手办情有独钟，要把它们摆成一排放在自己的办公桌上。“在办公桌上集齐系列手办”“在背包上装饰潮玩挂件”等就是具体的需求场景，这个看上去有点小众的赛道还成就了不少明星企业。
　　中国正由生产型社会转向消费型社会，情绪消费、悦己消费正在快速崛起，这些都是通过场景来实现情绪价值的满足。在构建场景中，各种线上线下技术都可以运用，包括虚拟现实、增强现实等，但线上和线下不是割裂的，而是要让消费者有愉悦感。
　　川观智库：哪些场景中还有着提振消费的钥匙？
　　李迅雷：人们对美好生活的向往会带来消费新需求，更大的消费机会也一定“藏”在生活场景当中。餐饮消费、文旅体育消费、购物消费、大宗商品消费、健康养老及托育消费、社区消费等消费领域中还有很多可以开发的细分消费新场景。
　　在文旅体育消费领域，从之前的贵州“村超”走红，到如今的“苏超”盛宴爆火，人们对充满不确定性的竞技体育场景始终偏爱三分。在购物消费方面，拥有极致性价比的茶饮品牌越来越多扮演年轻人社交货币的角色。
　　薛兆丰：当前消费者的购物困扰从买不买某件商品，变成如何在众多选择中挑出最适合自己的，这就导致很多以标准消费为主的模式，阻力越来越大。
　　随着年轻一代消费动机的深刻变化，“标准化”的商品与服务一定拼不过“非标准”的商品与服务。这种转变对商品和服务供给者来说是有挑战的。促进消费一方面要让居民收入增速加快，另一方面就是要提供良好的消费场景并且适销对路。消费新场景就是消费新业态、新模式、新产品的系统集成。
　　在消费升级、用户需求多变的情况下，敏锐地感知并营造相应的消费场景并非易事。正是由于把握消费需求往往具有一定的滞后性，对于不少商品和服务提供者来说，与其陷入模仿和内卷，不如主动出击。满足需求不如创造需求。
　　川观智库：消费需求越来越细分，如何才能构建更好的消费场景？
　　何帆：面对提振消费这个重要命题，从供给者的角度看，最大的挑战不是市场不好——消费者并不是不花钱了，而是当下消费群体的消费逻辑正在发生变化，他们更看重真实的价值，更关注细分的需求。
　　对消费者而言，现在已经进入到一个越来越“精致”的时代，部分商品和服务已经处于过剩状态。以前都说买的不如卖的精，现在恐怕要说卖的不如买的精。消费者对商品和服务的需求可谓千人千面，对商品、服务更清晰明白自己的需求，并追求更高性价比，这正在倒逼供给者花更多心思琢磨消费场景的多样化和复杂性。
　　薛兆丰：随着时代的发展，消费者正变得越来越聪明，人们也更加追求聪明地消费。聪明与否，要看搭不搭。所谓“搭”就是在合适的时间、合适的场景，花合适的钱。值得注意的是，场景增加的是产品的附加值。任何商品都承载了多层次的服务。一般来说，商品承载着基本功能，也就是一分钱买到一分货；但场景丰富之后，叠加的服务就会增值很多，也就是十分钱可能买到两分货。所以，怎样才能构建一个叫好又叫座的消费场景，答案恐怕不一而足，有一条标准是“让对方觉得此刻掏钱买单值得”。