• 不到两年开店近200家

    硬折扣连锁品牌逆势突围


  • 奥特乐门店。受访者供图

        

    川企大调研
    调研企业
    成都市奥特乐商业管理有限公司
    调研主题
    硬折扣连锁品牌如何逆势扩张,用不到两年时间开出近200家门店
    调研时间
    8月

    □四川日报全媒体记者 史晓露
      过去几年,线下零售业遭遇挑战。但是,一家四川本土零售企业,却仅用短短不到两年时间开出近200家门店,业务范围还走出川渝,迈向全国。
      这是一家什么样的企业?其逆势扩张故事背后蕴藏着怎样的商业逻辑?近日,由四川日报全媒体和省工商联组成的联合调研组,走进奥特乐硬折扣连锁一探究竟。

    调研第1
    如何做到逆势扩张?
      近期的一个工作日,记者在下午4点来到位于成都高新区一家购物中心的奥特乐门店,只见店里已经是人来人往。到晚上七八点,门店自助收银机前,结账的顾客甚至排起了长队。
      高质低价被认为是硬折扣连锁吸引消费者的核心卖点。
      “这两年,一部分消费者收入预期降低,但又不希望降低生活品质。”成都市奥特乐商业管理有限公司创始人陈诚介绍,“‘硬折扣’就是让消费者花更少钱,买到同样好的商品。”
      陈诚在零售行业摸爬滚打了20多年,在央企、外企、民企都工作过。2021年,陈诚选择“从零开始”——辞掉一家央企二级子公司总裁职务;同时,仅用三个月搭建起新团队,创立奥特乐。他坦言,国外很早就有了知名硬折扣品牌,但国内一直没有这方面的巨头,“当前正是发展的最佳时期。”
      2021年7月,奥特乐首店在成都开业。“成都的店面租金及人工、仓储成本等,比一线城市便宜一半,但消费能力不比北上广弱,非常适合创业。”陈诚说,“成都最应该成为销售巨头诞生的城市。”
      不到两年时间,奥特乐经历6轮融资,团队丰富的供应链管理经验也助力企业挺过困难期。“每个环节,我们至少会准备2个备选方案,一旦遇到供应链断裂,新方案要立刻补上去。”陈诚说。
      西华大学经济学院副教授熊于宁也观察到,当前持续火热的硬折扣赛道,考验的是零售“真功夫”。“软折扣主要以售卖临期、尾货或有轻微瑕疵的商品,做到3%—5%的折扣。而硬折扣则通过高效的供应链整合、精选有限单品、增加自有品牌、降低经营成本,可做到10%—30%的折扣。”熊于宁表示,消费者购买其产品不单纯因为便宜,更在于“在高品质下享受了便宜”,因而硬折扣零售业态更具优势。

    调研第2
    如何做到高质低价?
      走进一家硬折扣店,物美价廉的商品也让人疑惑:如何做到高质低价?
      “硬折扣的秘诀在于通过精选SKU(最小存货单位)、规模化采购和精简服务,从而降低成本,让商品高质低价。”陈诚介绍。
      奥特乐的门店面积控制在300—350平方米,店内只有800多个SKU;而在同等规模的其他商超,至少有2000个SKU。
      “我们做宽品类、窄品牌。”奥特乐品牌营销总经理廖青梅介绍,消费者需要的品类基本都有,但每个品类一般只有两三款精选商品。“以洗发水为例,其他超市可能有二三十个SKU,但奥特乐只有两三个。”
      尽管品类少,但选择更精准。奥特乐目标客群为20—40岁的女性群体,店内商品分为美妆护肤、环球百货、零食酒水、母婴生活四大门类。“我们只服务部分群体,这种产品组合在业内也是首创。”陈诚说。
      “少即是多!”调研中,陈诚反复提到这个理念。
      “由于品牌种类少,我们力求‘款款都是爆品’,这样每个品类都能大规模采购,通过规模效应拿到极低的采购价格。”陈诚介绍,奥特乐不收取入场费、上架费等费用,而是通过直采与国内外供应商共建渠道,让很多生产厂商愿意低价供货。
      运营上也一切从简。“选址、装修、人工等都尽可能降低成本。”陈诚介绍,奥特乐所有门店的装修都非常简单,全部采用自助收银,选址都在租金便宜的城市购物中心。“我们能为商业中心引流,在租金上有议价权。”
      数字化赋能,也大幅提高了运营效率。在奥特乐,仓储物流、商品采购、结算收银等各业务环节都能实现后台自动分析,确保低库存高周转。“所有的货,从工厂仓库到顾客手中,全部卖完不会超过15天。”陈诚说,传统大型商超库存周期是60—90天。
      熊于宁指出,硬折扣店通过精准选品、小而美的店铺布局,以及精准匹配目标客户,更容易赢得发展空间。

    调研第3
    如何做好市场布局?
      当下,奥特乐扩张步伐明显加快,今年已在陕西、贵州、湖北完成布局。“今年省外开店数占比近五成,争取下半年再开 100家门店。”陈诚说。
      与新零售品牌扎堆在一线城市开店不同,奥特乐几乎都开在二线及以下城市。为何会这样布局?
      “一线城市成本高,盈利空间小,并不适合硬折扣连锁的发展。而且我也相信下沉市场的消费潜力。”现实也证明了陈诚的判断,“绵阳、德阳、南充等地级市的门店利润都很高,基本做到开店首月就盈利。”
      “我们要成为一家全球化企业。”陈诚说,中国的供应链非常发达,下一步将借助“一带一路”倡议带来的发展机遇,在“一带一路”沿线布局。
      不过,要成为行业巨头还面临诸多挑战——
      眼下,硬折扣赛道竞争愈发激烈,今年以来,新老玩家纷纷发力,跑马圈地:2021年在郑州落地的折扣牛,提出“三年开 1000家门店”的规划;瞄准一线城市的好特卖,计划年内覆盖超过100个城市;德国品牌奥乐齐、比宜德,也在国内加速开店……
      “入局者越来越多,担心自己被复制吗?”如何实现差异化竞争是此次调研组最关心的问题。
      “我们和他们都不一样。”陈诚说,奥特乐不做加盟,不开社区店,也不做生鲜,“这些选择都是为了更好控制成本和风险”。
      更重要的是全球供应链解决方案。“硬折扣零售对供应链的要求非常高,特别是全球化的供应链解决方案,要知道好东西在哪儿、渠道方案怎么解决、成本多少合适……这些都需要积累。”陈诚介绍。
      商业模式的打造也非一朝一夕之功。比如自有品牌开发,被认为是硬折扣店的重要盈利点,德国奥乐齐的自有品牌销售额占比达90%,远高于国内同行。企业如何进一步提升商品开发能力?
      对此,熊于宁认为,真正考验硬折扣零售的是供应链的反向建设,即“不单纯卖消费者喜欢的商品,还要根据区域内用户需求来定制商品,根据市场变化对商品动态调整”。只有把需求匹配得更加精准,差异化优势和发展空间才会越来越大;此外,还可以在高性价比基础上,“链接”一些情感、有趣的元素,让消费者收获超性价比的体验。
      尽管挑战不断,但业内普遍看好硬折扣赛道的前景。相关研究报告显示,目前发达国家的食杂市场,超过20%的零售份额由硬折扣贡献,但当下中国相关市场,硬折扣的渗透率还不到10%。
      “从传统大型百货商超到线上购物,再到如今的线下硬折扣店,零售业每一次迭代,运营效率都在提升。”陈诚认为,高品质低价格的产品是零售业的王道,未来,硬折扣店会成为国内主要商业模式之一。

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