什么决定着城市形象的存在和发展？

在文学人类学框架下研究成都“人设”的来龙去脉

　　城市形象是本地居民和外部人群对于城市的感觉认知和特征评价。用流行的话来讲，城市形象等同于城市“人设”。
　　如今，城市“人设”像明星“人设”一样，可以吸引粉丝和资源来进行资本生产和参与市场竞争。换句话说，城市形象作为一座城市的市容面貌、口碑名号、精神气质等，是这座城市的无形资本，可以推动城市经济社会良性发展，是城市重要的竞争力。
　　那么，什么决定着城市形象的存在和发展？四川省第十九次社会科学优秀成果奖获奖项目《成都形象：表述与变迁》（专著），首次在文学人类学的框架下，以成都为研究对象，回答成都何以成为现在的模样。
　　通过考察古今成都形象的生成与变迁，此项社科成果对成都的城市形象走上良性发展道路并产生资本价值的过程进行了多种模式的梳理。本文选择其中的天府之国、熊猫故乡、休闲之都、美女之城等城市形象的生成和发展，对城市形象实践的应时而变进行总结，为当下和今后城市形象的构建实践提供参考。

背景资料
　　《成都形象：表述与变迁》首次出版于2019年3月。该书对古今成都形象的表述与变迁进行考察，以此探知成都的生活方式、道德价值、精神气质如何形成，如何被外部、内部人群感知和认同，在全球化时代成都又怎样利用形象资本应对和加入全球化浪潮、进行城市现代化转型。

获奖记录
　　2021 年 10 月，该书获四川省第十九次社会科学优秀成果奖三等奖

成都名号中天府之国为何认同度最高？
启示 城市形象生成和发展既需要积极主动的持续不断的表述，也不能背离传统的形象脉络
　　根据《成都形象：表述与变迁》的调查，天府之国对于大多数人来说，是认同度最高的成都名号。
　　然而，从《战国策·秦策》最早出现天府一说，直至清末的漫长岁月中，天府、天府之国其实指代过我国的若干地区。其中，跨越东汉末到民国时期的长久时间里，关中和四川一直是并称天府的。
　　在众多“天府”中，四川是延续性最久、影响力最强的，原因何在？《成都形象：表述与变迁》认为，“四川天府说”从古至今的表述和传播是关键，“益州天府说”跟随“隆中对”而流布天下，以至四川天府的名声附着三国历史故事、传说、小说、戏曲、说唱等各种文艺形式，千百年来持续广泛普及。在此基础上，抗战时期国家政治、经济、文化中心西移，四川成为抗战大后方后，四川天府的表述呈爆发式的影响，使得天府、天府之国的名号自此开始专属于四川地区。
　　天府、天府之国又怎么从四川大范围聚焦到一座城市，成了成都最响亮的名号呢？《成都形象：表述与变迁》的研究指出，从20世纪90年代起，成都展开一系列将天府之名赋予城市空间和事件的做法，持续不断地强化灌输“天府-成都”“成都-天府”的表述给内外群体，使得受众反复听到、看到、感知到天府成都的名声，推动形成了“成都”和“天府”绑定的固有印象：1997年初，成都改建人民南路中心广场，新广场被命名为天府广场，天府之名被赋予成都城市地理上、历史文化上的中心区域。2004年成都通过天府大道命名方案，包括天府大道上的跨火车南站立交桥也被命名为天府立交。同年，位于天府大道南段的软件开发区被命名为天府软件园。2008年天府软件园进一步被扩大，规划的科技商务新城叫作天府新城。两年后，包括天府新城在内的成都南部、东南部区域，眉山市、资阳市部分县（市）又被四川省规划为天府新区，该新区在2014年被国务院批准为国家级新区。还有，成都的新机场名为成都天府国际机场等。
　　如出一辙的是，成都塑造熊猫故乡的城市形象时，同样采取了反复持续地主动自我表述。最早，大熊猫的足迹基本在四川岷山、邛崃山、大小相岭、大小凉山等山林，相较于雅安、阿坝、甘孜等地，成都在20世纪80年代以前，拥有的大熊猫资源并不具有突出优势。而后来，随着成都大熊猫繁育研究基地的建立，成都打造大熊猫故乡的步伐稳准快。包括熊猫故乡在成都的中英文宣传，借势北京奥运会推出成都大熊猫代言歌曲，举办大熊猫全球恳亲之旅，邀约《功夫熊猫2》“寻根”成都，推出《典型中国，熊猫故乡》城市形象片等，各种做法把受众对“成都-熊猫”的感知反复形象化、立体化，如此一来，大熊猫符号成为成都的城市形象。
　　必须看到，作为四川政治、经济、文化中心的成都，对天府之国、熊猫故乡的形象进行主动表述时，比其他地区拥有更强的实力。但根据《成都形象：表述与变迁》的总结，前述城市形象取得的成功，决不能忽略一个先决条件，即千百年来变化不大的优越的自然环境、繁荣的经济生业，给成都提供了最基本的生态情境，才能使得天府称号在此区域的表述具有很强的延续性。类似的，成都能够成为熊猫故乡，是基于当地确实有大熊猫。
　　《成都形象：表述与变迁》的研究强调，城市形象生成和发展既需要积极主动的持续不断的表述，也不能背离传统的形象脉络，两者缺一不可。现代成都成功的城市形象，都是以成都的传统形象为基础，然后加以正确恰当的积极表述与传播。

成都最突出的特征为何是休闲？
启示 城市形象与经济、与城市内部人群自我认同及城市内外人群对城市历史文化的认知相关
　　《成都形象：表述与变迁》研究所做的调查问卷中，“您认为成都最突出的特征”一题，73.49%的调查对象勾选了“休闲”，调查对象包括本地人和外地人。另外有一道开放性问题：用一句话简单概括对成都的感受。767人给出的答案中，“悠闲”“休闲”“好耍”“巴适”“安逸”“舒适”等词语出现频率非常高。足以见，成都的休闲形象确实深入人心。并且，无论本地人还是外地人，对“休闲成都”的赞扬都胜过批评。
　　但回顾从古至今，人们对成都休闲之风的看法，从来就不是一边倒的称赞，而是一直进行着正负面的拉锯战——批评的态度认为喜好音乐、吃喝、观赏、聚会、遨游等古时成都的风俗形象就是沉溺于感官享受；赞美的声音则认为成都有着无拘束、无功利地吃喝玩乐的风俗形象，这里能不断产生思想艺术和人文精神。
　　忧心“休闲”风俗摧毁人的意志和上进心，地方政府甚至尝试过用控制打压等方式来正风励俗。不过《成都形象：表述与变迁》认为，外在的批判和纠正却几乎从未能从根本上撼动成都民众享受休闲的生活乐趣。
　　随着“后现代”思潮的兴起，回归感性、自然的观念渐受推崇。成都的行政力量、商业和文化精英，率先敏锐捕捉到休闲功能是城市发展的趋势，积极展开将休闲风俗的“消极形象”扭转为“积极形象”的行动。首先是强烈表述并推广成都固有的传统休闲风俗，是满足现代人对于城市休闲生活的美好想象和期望，符合现代城市发展趋势的。当过去受到批评的传统转变成一种现代、优越的文化资源后，政府鼓励和引导民众参与休闲就变得更有说服力了，很快带动起休闲消费，壮大第三产业。
　　《成都形象：表述与变迁》考察认为，从“休闲成都”能够看到成都的现实基础与形象表述的相互成就。从古至今，绝大部分成都本地人都过着相对休闲逸乐的生活，构成了表述“休闲之都”的基础，而“休闲之都”的强化表述与鼓励，使得内部人群自我认同、外部人群充满向往，内外部持续互动、复制、传播、修正着地方文化，又使得成都的休闲形象更好地良性发展。
　　这当中有个关键：“休闲成都”的表述首先很好地凝聚起了成都当地人对地方和自我的认同感、自豪感，即城市认同。“城市群体通过对城市的表述活动而建立对城市的情感和认知的归属，在这一持续的过程中，城市人将自身视作该城市的一分子，并通过城市来构建自身在社会中的角色和位置。”所以，成都休闲形象的塑造促使了非常强烈的成都城市认同的出现，地方行政力量又恰好借助这种认同趋势来进行城市发展建设。
　　《成都形象：表述与变迁》指出，城市的形象不仅与经济有关，还与城市内部人群的自我认同以及城市内外人群对城市历史文化的认知密切相关。唯有城市的形象与当地人群的观念并行，城市的需求与群体的需求合流时，更容易产生对于地方风俗的积极认识和正面表述，这些表述塑造的品牌形象才能进一步转化为社会生产力。

成都“人设”性别为何是“姐姐”？
启示 城市形象深挖人无我有的个性和气质
　　城市有“人设”，也可以有“性格”甚至“性别”。《成都形象：表述与变迁》的作者邱硕观察到，成都的城市形象在对外呈现时，众多不约而同的“性别”选择的都是女性，在民间俚语中，也往往以女子代表成都的时候多，像“重庆崽儿砣子硬，成都妹儿嘴巴狡”的俗话。外地人看成都，也视作女性的多。作家黄裳说：“如果一定要给城市划分性别，成都无疑是趋于女性的城市。”易中天也说，“成都是宝钗初嫁”。
　　成都很早便通过商业和传媒的良好运作，对成都女性的形象进行表述和包装。诸如2001年本地媒体率先推出《成都，红粉第一城》专题；2005年本地作家推出畅销书《成都美女》；引进“国际小姐世界大会”连续3年在成都举行，为《超级女声》等火爆的选秀节目输送了非常多表现抢眼的女生；以及美容、健身等女性经济行业的各种营销行为等。这些夺人眼球的话题、比赛、活动使成都美女的名号得到广泛传播，《成都形象：表述与变迁》的调查问卷显示，成都美女之城的形象得到成都内外部人群高度一致的认可。
　　结合近年的持续关注，邱硕认为，成都对美女之城的形象塑造不是简单地把美貌作为符号，而是在形象的表述、传递过程中，着重铺陈成都女性的才情、人格、能耐等内核气质与精神。邱硕表示，无论古今，好看的美女、好吃的美食显然不是成都独有的，网络上无休止的美女之城、美食之都争论、排名，足以说明一二。于成都而言，美女之城形象最准确的表述应当是女性之城，或者“姐姐的城”这类时兴的说法。
　　成都对“女性化”的自我形象接受度非常高，以及为“女性”形象所作的努力，都与这座城市尊重女性、认可女性、承认女性的地位高密切相关。成都“姐姐的城”的城市形象既是传统形象再表述再塑造——成都历史上出现过的一群敢于反叛、崇尚爱情、有文才的特立独行女子，为历代人们所赞美，奠定了成都女子、成都姐姐最早的形象基础，如佼佼者卓文君、薛涛，能够指挥保卫成都的浣花夫人，“有吕武之才，无吕武之恶”的宋朝第一个临朝称制的女主，蜀地孤女刘娥。也是对传统脉络的遵循——自古以小农经济为主体的成都，小家庭是主要存在形态，而鲜有大家族。在这种社会情况下，女性将更多地分担生产劳作，培养“家里家外一把抓”的能耐。也就是说，相比于其他地方，成都女性在迎来现代化之前，已经早早的靠双手、用实力争得了较高的家庭地位，进而呈现女性在整个社会的话语权是较强的。
　　《成都形象：表述与变迁》认为，当城市进入形象资本时代以后，挖掘城市中最独特的、有别于其他城市的资源进行表述，既可以保持城市的文化特色和精神个性，也更利于在全球化浪潮中塑造独特的城市形象，抵御同质化。就像“姐姐的城”比“美女之城”更有成都个性和气质。