• 拥抱科技迎接挑战 以时间重塑产业链价值

    24小时鲜牛乳,用时间定义一瓶好奶


  • 黄金24小时鲜牛乳形象图。

        

    □新星 (图片由新希望乳业提供)

    缘起——奶柜前的“三秒困境”
      2011年的夏天,一位戴着眼镜的男子出现在昆明一家商超的鲜奶柜台前,他认真观察着货架上的每一款产品,打量着身边的人都在挑选什么产品,时不时还和身边的顾客们攀谈两句,自己却一直没有选定要买的产品。促销员以为这是一位不太会选鲜奶产品的爸爸,走上去正准备为他介绍一下自家的产品,没想到他却率先发问了。
      “我看大家选鲜奶的时候都要去翻堆在后面的产品,而不拿摆在前面的产品,这是为什么呀?”
      促销员向他解释:“买牛奶嘛,大家都想喝日期更新鲜的。所以我们整理货架的时候一般会把生产日期比较久的鲜奶摆到前面,更好出货。经常买鲜奶的消费者摸透了我们这个方式,就会专门把排在后面日期更新鲜的鲜奶挑走。”
      男子若有所思地笑道:“真是‘斗智斗勇’,那要是有一款不用挑的鲜奶就好了。”
      促销员不禁笑了:“那样就好了,买东西的省时间,我们也不用频繁整理货架了。”
      这位戴眼镜的男子,正是当时刚刚担任新希望乳业总裁、现任董事长席刚。而这段短短的对话,竟间接促成了新希望乳业拳头产品24小时鲜牛乳的诞生。
      对市场变化敏感的他就在那次对话中被激发了灵感:在日渐严格的法规和市场管控下,鲜奶的安全问题已经逐渐消弭,消费者更关注的就是更加“新鲜”的优质好奶。满足消费者的新需求,就要从产品端发力,制造一款无需挑选日期的鲜奶!在当前的供应链和技术手段下,新希望乳业是否有可能去制造一款只售卖上市当天的鲜奶,满足消费者对“新鲜”的需求,让他们站在货架前不用再花时间挑选更新日期的鲜奶?
      24小时当日鲜奶的产品定义,就这样诞生了。

    诞生——不难不做的“24小时”乳业革命
      虽然在“鲜战略”的布局下,新希望乳业已经实现了从牧场到工厂150公里的“鲜半径”。但是在多年来常温奶占市场大头的背景下,乳品供应可以便捷地送往全国各地。因此,“24小时鲜牛乳”的概念,没有可供借鉴的行业范例,实际操作中是否会出差错,谁也说不准。
      从生产端来看,以往的低温奶产品销售时限都在7天左右,所有的供应链和订单管理也都是按照这一节奏来制定。可是“24小时”的定义一下子让所有流程压缩到了以小时为单位的高强度节奏之中,几乎需要昼夜连转。无论是牧场还是工厂,都面临着巨大的压力:牧场端为专供24小时鲜牛乳开辟专线,鲜奶挤出后迅速经过罐装冷却处理,第一时间通过冷链从牧场运输到工厂,确保当天第一批抵达;工厂端则对低温杀菌生产线、灌装系统、检验中心进行了全面优化,在保证质量的前提下实现各个终端效率的提升,确保24小时活性营养的全面留存。
      解决了工厂、牧场这些“点”的新鲜问题,如何优化冷链端这一“线”的问题,成为困扰24小时鲜牛乳落地的瓶颈。冷链运输是确保新鲜的关键节点,但是传统的第三方冷链配合度较低,无法实现24小时高效快速运转的需求。为了推进产品理念尽快落地,新希望乳业决定加速优化自有的冷链运输团队,并投入大量资源构建了全套数字化后台,使得冷链数据可以与牧场、工厂及消费终端进行链接打通,并实时监控前端车辆运行的位置、温度、状态、时效等。在巨大的投入和反复测试之下,新希望乳业的冷链运输团队终于实现了鲜奶供应链的“时间”升级,原料奶运输从牧场到达生产工厂,在两个半小时内即可完成,成品生产下线后在6个小时内就能完成所有终端门店配送。
      不过,“24小时”所面临的考验并未就此结束,下一个问题出现在销售端:当天没有卖出的鲜奶需要当天下架,按照之前的订单方式消耗极大。在新品上市伊始,消费者们对于“当日鲜奶”的概念认知度还不足,每天都有大量的下架产品会被打折出售或者赠送出去。为了品牌的长期发展,新希望乳业必须做到订单的效率管控和精细化生产。通过前期的摸索和试水,新希望乳业开始与成都本地的销售终端实现POS机联网,根据准确的销量数据来决定产量,打造快速反应模型。“现在基本上是不饱和订单,时间截止晚上八点钟,以确保产品的良性发展。”新希望乳业董事长席刚表示。
      可以说,24小时鲜牛乳产品的执行团队几乎把整个供应链改造了一遍,以满足“24小时鲜牛乳”的需求。用席刚的话说,“好的产品经理就是要不断‘折磨’自己,才能有好的产品”。但是这一艰难的过程也倒逼着新希望乳业的创新和成长。“我们做的是超前市场3-5年的事情,又是在非一线城市进行的试点,有些问题在我们的意料之中。”提起当年项目启动时的困难,新希望乳业总裁朱川更多的是庆幸。“回过头来再看,这件事对整个供应链的建设和团队建设的帮助很大,5天、7天、21天产品订单的准确性、物流的规范性,统统都提高了。虽然经历了痛苦的磨合,但是这次试点让我们率先实现了质的飞跃。”通过24小时鲜牛乳的产品考验,新希望乳业不仅实现了产业链全端口的数字化对接和效率提升,更孵化出了行业领先的冷链公司,还升级了可以满足精细化生产的智能配单系统。目前,24小时鲜牛乳已经进入营销数字化时代,在产品不断升级的同时,智能配单、AI物流等全新的技术将为这款只卖上市当天的鲜奶带来更多想象空间。
      经历过初期的阻力和困境后,24小时鲜牛乳所主张的“当日鲜奶(只卖上市当天)”概念逐渐被行业和消费者接受,差异化策略下带来的红利也愈发明显。近年来,竞争对手也开始纷纷效仿新希望乳业,以“时间”重塑产业链价值、围绕“时间”定义产品和品牌。而此时,新希望乳业早已开始把24小时鲜牛乳推向全国。

    标杆——国产优质乳的“领鲜者”
      归根结底,24小时鲜牛乳的成功来源于新希望乳业对“鲜活”的不懈追求。
      而新希望乳业的优质乳产业链,也成就了24小时鲜牛乳。为了打造优质低温乳品的标杆性产品,新希望乳业优中选优,采用特优级优质乳奶源作为24小时鲜牛乳的奶源,并使用业内先进的低温杀菌技术。在产品生产完成后,“只卖上市当天”的超短售卖周期和0℃~4℃的全程智能冷链则为优质乳产品再添“鲜活”守护。优质乳产业链的布局使得24小时鲜牛乳产品的核心指标数据大大提升,活性免疫球蛋白、乳铁蛋白含量远远超过普通鲜奶,实现从牧场到餐桌的优质新鲜。
      可以说,24小时鲜牛乳产品是整个新希望乳业鲜战略的缩影——不断追求新鲜和优质,以科技迎接挑战,只为给国人做一杯鲜活营养的优质乳品。在乳业科技的不断进步和推动下,24小时鲜牛乳的故事虽然已经开启十年,但是却远远没有结束。正如新希望乳业董事长席刚所说,“消费市场日新月异,有时候经验可以让我们少犯错误,同时它也有可能限制我们的想象力。”跳出传统乳品经验的24小时,正在以无穷的想象力不断跨越“鲜活”的壁垒,实现牛奶营养价值的无限可能。而新希望乳业也正在一个又一个的挑战中突破自我,伴随中国民族乳业的复兴不断成长,实现了从牧场到销售终端的全面革新,践行了民族乳企的“初心”和“匠心”。

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