• 直播带货是怎样的“新风口”?


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    学人 观点
    □郭全中
      去年以来尤其是新冠肺炎疫情期间,直播带货成为现象级电商模式。在淘宝、京东、拼多多等电商平台和抖音、快手等短视频平台的积极参与下,直播带货席卷各大平台和各个领域,不仅有头部主播在不同平台火爆带货,疫情期间全国多地还掀起了公益直播带货助农的风潮,湖北、四川、江西等多地的市长、县长、第一书记也加入直播带货的行列。
      直播带货是电商迭代创新的新形式。通信基础设施方面,互联网接入方式不断升级,移动通信技术实现了从1G到5G的跃迁,这些技术条件决定了我国互联网实现从PC互联网发展到移动互联网,并且向智能互联网转变。用户规模方面,用户数量红利一直是支撑我国互联网和电商发展的核心力量,但是当前用户基数已经过大,增速开始放缓,用户数量红利锐减。媒介形态方面,新兴平台上经历了门户网站、社交网站再到智能互联网的转变,形态经历了从图文到音视频,到短视频,再到当下直播的转变。新兴市场方面,经历了从一线市场到二三线市场再到挖掘四五线下沉市场的转变。营销创新方面,经历了从流量营销到内容营销,再向用户生命周期营销转变。直播带货既得益于移动通信技术从4G到5G带来的高带宽和高网速,也是用户数量红利锐减的自我革命,直播的“现场+在场+同场”的本质特点能够触达更广泛、更多的用户,更能带来高度的参与感和极致的用户体验感,自然成为营销创新的最佳选择,也成为电商领域的新风口和新趋势。
      直播带货能助力企业实现转型升级。在互联网流量红利尤其是移动互联网流量红利锐减的情况下,流量获取更难且成本更高,之前简单粗暴的流量思维必须转型为深根细作的用户思维,电商营销要从之前的流量营销转变为内容营销,其核心是基于用户生命周期管理构建新的营销体系和建立起与用户的深度连接。直播带货由于以用户为中心使得用户体验更好,还省去中间商赚差价使得成本更低,同时带有很强IP属性的主播能与用户建立起高度的信任,沟通效果更好,完全契合营销界最新的4C(消费者、成本、便利、沟通)理论。企业用好直播带货的渠道,有利于向最新的营销模式转型。而直播带货能够更好地吸引用户,进而把用户转化为企业自身的私域流量,极大地助力企业数据智能化升级转型。
      直播带货也是助力脱贫的重要抓手。一方面,电商是我国流通行业的重要渠道。2019年,我国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的20.7%。直播带货作为电商最新形式,能够更好地服务于全面脱贫。疫情期间,直播带货优势尤其突出,四川“抱团助农战疫”公益活动中,很多第一书记开启直播,解决了农产品滞销难题。可见,直播带货能够帮助贫困地区的产品更好地触达远隔万里的用户,也能使千里之外的用户能更好地了解贫困地区的风土人情等,进而带动旅游和投资。另一方面,直播带货能够使当地政府更好地连接和了解用户、企业,进而提出具有针对性的建设意见。
      由此可见,直播带货作为新风口和新趋势,将对我们的生活、工作等产生重要影响。企业和机构在顺应该趋势的同时,也要系统深入地学习理解这一趋势,更好把握机遇。
      其一,直播带货的主播具有很强的IP属性,且与用户之间频繁、高效互动,用户的信任感更强。因此要注重主播IP的打造,同时擅长用好优势,衍生优势。从直播带货助农的方式看,除了当地的政府官员直播带货,还有当红主播公益直播带货、网红主播直播带货等形式。对于很多贫困地区来说,应高度重视直播带货这种新形式,采取各种方式培养更多的本地原生态主播。
      其二,注重与用户的强连接。直播是实现在场化的天然手段和工具,有天然营销优势。实践中,有趣、有料、有用的内容更容易赢得用户的信任和托付,成本更低且效果更好。除此之外,更要警惕直播“翻车”现象,注重产品质量,避免发生竭泽而渔、杀鸡取卵等辜负用户信任的行为。因此,直播带货助农要成功,一是主播要有真材实料,二是产品和服务要质量好、有特色。
      (作者系中央党校文史教研部高级经济师)

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