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02要闻·省内2017年07月23日

竹叶青品牌历练的三个“段位”


7月18日,竹叶青精加工生产线,工人们正对明前茶进行筛选,只选择最饱满鲜嫩的芽尖进行加工生产。 本报记者 周显彬 摄

    

一壶竹叶青“冲泡”出川茶振兴路

  打造品牌:选用最好的原料,人工筛选半成品茶叶,质量检测指标达50多项
  完整的产业链:基地、初加工、精加工、市场、营销、品牌、文化,缺一不可
  从绿到花:启动“论道+”战略,再造N个竹叶青□本报记者 杨晓 周伟 周显彬
  7月18日,走进位于峨眉山麓的竹叶青厂区,一股浓郁的茉莉花香扑鼻而来。循着花香,记者来到精深加工车间,100多名工人正紧张有序地对碧潭飘雪进行最后的分拣、包装。
  一杯绿茶,一局黑白棋子纵横的对弈,“平常心,竹叶青”,这是大众熟悉的竹叶青品牌广告,而竹叶青公司品牌经过近20年历练,犹如棋坛翘楚,在市场博弈中显山露水。

初段:从无到有
率先把川茶行业品牌立起来
  以销售散茶为主、负债上千万元、品牌影响小……这是1998年底,唐先洪接手竹叶青这家峨眉山地区小茶厂时的“家底”。常年在长三角地区做销售的他有个疑问:“为什么同样品质的茶叶,在四川当散茶每斤只能卖80元,贴上西湖龙井标签后就能卖800元甚至上千元?”
  有品牌才有力量——唐先洪甫一掌舵竹叶青,便大刀阔斧改革创新。放弃散装茶,用袋装茶提升保鲜度。选用最好的原料,中国人用“眼睛”喝茶,茶叶完整优美的外观是“品”茶的一部分,竹叶青完全用人工对半成品茶叶进行筛选,只选择最饱满鲜嫩的芽尖。引入知名广告策划、包装设计公司,在茶行业率先拿出销售收入的12%-15%做营销推广,率先制定详细的企业产品和品牌战略,率先建立装修风格标准化的直营专卖店,打造茶叶的品牌。
  如今,竹叶青的许多创新做法已成行业惯例,也为川茶行业蹚出了一条发展路子。
  记者采访当日,竹叶青厂区前半部车间鸦雀无声,处于停产状态。“这些都是初加工车间,一年只运行两三个月,因为我们只做明前茶。”竹叶青生产部经理秦沥告诉记者,峨眉山脉茶园只有每年前3-4轮次采摘的茶叶才符合明前茶采摘的标准。
  茶农晨起采摘鲜叶,下午一两点钟将鲜叶送到工厂,迎接50多项指标的质量检测。在竹叶青质量检测中心,几间检测室内整齐放着各种检测仪器,“国家标准只有40余项。”检测员李茂强向记者介绍。检验合格的鲜叶进入审评中心,由专业人员对茶叶进行外形、颜色、香型滋味等感官测评,最终确定茶叶等级。当晚,鲜叶进入粗加工车间完成半成品生产,而后进入零下13℃-零下18℃的冷库保鲜储存。
  新的一年里,当竹叶青销售一线向后端发出缺货指令,生产基地就会迅速进行订单式生产,将半成品进行人工筛选分级、流水线包装,再送往成都中转库,最多一个星期就能摆上各地专卖店——一年四季,消费者都能喝到留存着春天味道的新鲜绿茶。

中段:从有到强
把中国绿茶带到奢侈品的高度
  2006年的一次参展让唐先洪大开眼界。当年,竹叶青高端产品“论道”以与国际一流品牌靠拢的VI品牌识别系统,拿到了中国茶行业唯一一张摩纳哥国际顶级奢侈品展入场券。“当时‘论道’价格每斤1000元左右,在国内价格已经较高,但我们进入该展用美元标价后,才发现我们的价格太低,而奢侈品打造有一套成熟的经济逻辑。”唐先洪大受启发,成功的奢侈品有着自己成功的文化。
  回国后,唐先洪在竹叶青高端路线上又下了一番功夫。
  建原料门槛——竹叶青采用“公司+基地+农户”的模式,在改良、栽培、施肥、病虫害防治等环节,为茶农确立种植标准;收购价高于市场价,与竹叶青签署订单的茶园平均亩收入在3000元左右,一些品种优良、海拔更高的茶园,每亩产值能达到7000元。
  建技术壁垒——竹叶青耗费数千万元与日本川崎公司联合研发茶叶标准化生产设备、全自动包装机等。十多年来,竹叶青不断更新生产设备,优化生产工艺、提升生产效率。
  建数据系统——竹叶青的一切品牌营销决策均以数据说话。“策划只是想象,如果不能回归到销售一线,那就是盲目决策。”唐先洪说,竹叶青非常看重一个“试”字,建立有一整套联通几十万会员客户、所有专卖店的销售数据管理系统,获取最快速的市场反馈。
  连续多年参加国际顶级奢侈品展的“论道”,在美元标价后面加上了一个“0”,而销量保持了30%以上的年增长率。看似简单的价格策略背后,实际上是一个完整的产业链条:基地、初加工、精加工、市场、营销、品牌、文化,缺一不可,这些才是品牌的“根”。

高段:从绿到花
跨界整合再造N个竹叶青
  夏天到来,成都不少公交广告牌换成了新一季碧潭飘雪广告,宝石蓝为主调,镶嵌了一扇古典后庭院的窗花图案,而这一外观设计源自竹叶青的设计创意。
  四川花茶曾一度被贴上了品牌低端、市场紊乱、无品牌引领等标签,并导致四川花茶市场由盛转衰。碧潭飘雪品牌创立后,当时很多企业都想买这块牌子,但碧潭飘雪创始人徐金华最终选择将品牌交与竹叶青,希望竹叶青将以碧潭飘雪为代表的四川花茶发扬光大。
  竹叶青不负众望。2013年,竹叶青接受运作碧潭飘雪品牌后,对产品包装、设计及营销等进行全面拓展,让碧潭飘雪美悦度直线拉升。之后,碧潭飘雪每年均保持30%以上的增长,目前已发展为与绿茶竹叶青并驾齐驱的大单品。
  首度跨界成功后,竹叶青有了更大的梦想——启动“论道+”战略。这个“+”不仅包括竹叶青和绿茶,甚至包括乌龙茶、普洱茶、红茶等茶类。“我们可以借鉴竹叶青和碧潭飘雪的成功经验,在产区寻找最好的茶叶、最好的工厂、最严的标准,基于消费趋势、市场气候和企业自我驾驭能力,等待时机成熟,打造诸如论道铁观音、论道普洱茶等品牌,再造N个竹叶青。”唐先洪说。
  目前竹叶青销售额和品牌价值已跃居中国茶叶行业前三甲、中国绿茶第一位,而且有望在今年超越竞争对手成为中国茶业“一哥”。中国茶行业是一个万亿级的市场,能不能催生并支撑起一个百亿级的行业巨头?唐先洪说:“跟下围棋一样,段位的差别其实考量的是谁看得更远。我的想法是,用平常心,做非凡事。”

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