• 国民消费“民酒”也能成“名酒”


  • 康虹/制图

        

    品质优先,以情动人,“老品牌”打造“新国货”——

      一杯小酒,洗去父亲一天的劳累与疲惫……几乎在每个人的儿时记忆里,酒大多牵连着父亲的身影。小时候,父亲总是要我们振翅高飞,去外面的世界闯出自己的一片天地。人到中年,才记起父亲是自己人生道路上的第一导师。半杯小酒,一顿唠叨,无关应酬,亲情关怀,尽在杯酒之中。本周日,一个感恩父亲的日子,“父亲的酒和父亲节的酒有什么不同”
      这是年轻的白酒营销策划人赵海军,为即将到来的父亲节准备的互动营销主题,“从宣传产品到关注人,我们营销人在重新学习与消费者相处。”四川日报记者多方采访了解到,众多中小酒企负责人认为,伴随高端白酒价格持续走高,以民间大众消费为主的“民酒”正在进入一个小黄金发展期,小而精、小而美、小而惠的优质“民酒”正以“老品牌 新国货”的姿态归来,这也符合“三公”消费向商务消费和个人消费转变的市场趋势,新一轮“民酒”竞争大幕正在徐徐开启。□本报记者 周显彬

    各美其美 产区优势酿就“民酒”优质基因
      “国粹,这个名字很好!”6月11日,成都市紫荆路边一家1919门店,市民张文拿起一瓶白酒仔细端详,这款酒由国家级酒体设计大师吴晓萍勾调,用上个世纪50、60年代流行的版画风格精心包装,显得十分独特而精美。“这是源自泸州产区的老品牌,经过重新包装打造成了一款很火的‘民酒’产品。不但名字讨人喜欢,包装也很有品位,许多客人都很喜欢。”在店员恰到好处地推荐之下,张文果断买了两瓶。
      店员说的“民酒”,是指具有良好的品质和产地背书,精准定位于大众消费,并以具有特色的包装、创意设计,获得众多消费者认可的产品。记者了解到,“民酒”从产品档次到价位的跨度较长,文君酒、沱牌曲酒、泸州老窖特曲、国粹60酒、珍酒等都是“民酒”中的代表作,价格多集中在200-300元之间。这些产品都是有着历史渊源的老品牌,也是在父辈们记忆中能引发共鸣的情感标签。
      “30年前,国家评出17大名酒,成为深远影响中国酒业的大事。新的消费时代来临,有必要在全行业掀起一次如何打造优质‘民酒’的大讨论。”宜宾学院中国酒文化研究中心主任郭五林认为,随着传统的“三公”消费转向商务消费和个人消费,未来“民酒”消费市场会继续扩大,“品质优先,国民消费”将成为通行的标准。其中,泸州、宜宾、仁怀、邛崃、绵竹、射洪等中国白酒知名产区,都具有孵化出优质“民酒”的良好产业环境。
      “我们拥有庞大的白酒产业集群和成熟的白酒产业链,初步形成了绿地酒业、环球佳酿酒业为骨干,以及123家规模以上酒企、‘小巨人’和中小微企业梯次发展格局。”泸州市白酒产业相关负责人介绍,下一步泸州将加快推动“民酒”战略,将建立完善二线品牌企业培育名单,助力绿地酒业、环球佳酿酒业及“小巨人”企业加快成长。
      “美酒各美其美,做特色、质量是‘民酒’产品发展方向。”中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉表示,纵观近年行业最大的变化就是,“民酒”品牌越来越受到消费者的关注和喜爱,增长较明显。

    亲民营销 用温度和情感触动消费者
      白酒一直被视为国粹代表之一,而这一轮“民酒”潮起背后还有一个“国货当兴”的背景。近年来,高大上的故宫国宝和市井草根的大白兔奶糖、回力运动鞋、郫县豆瓣等合力掀起一波波“国货当兴”的浪潮。作为大众消费品中的高频产品,白酒如何切入这场消费盛宴?
      “老品牌成为新国货,是白酒消费的新趋势。”环球佳酿酒业相关负责人表示,针对大众化市场的“民酒”产品,需要用新的思路来推动消费升级。据介绍,该公司近年来连续推出的国粹、川酒、衡昌烧坊等产品,均是拥有工艺传承和历史底蕴的老品牌,正通过新方式打造为消费者认可的“民酒”之选。
      “民酒”如何弄潮?凭借贺岁片《疯狂的外星人》而被业界认知的醉猴子(北京)酒业有限公司负责人皇甫的理解是,要去遵循白酒文化的传统,以及保证品质;要用更好的方式、更适合的场景来建立与消费者的链接。这些观点都引申出一个共同的认识——打造“民酒”品牌,定位大众消费,建立有温度、有情感的营销链接,并以此区别于一线名酒“强调高度,不够温度”的营销。
      例如,“父亲的酒和父亲节的酒有什么不同”,这是赵海军正在准备的互动营销主题。“从关注产品到关注人,我们营销人在重新学习与消费者相处。”他告诉记者,既然晨光文具能推出“盛世新颜”系列文创产品演绎国粹京剧,故宫也能打造彩妆口红,白酒产品也应该有“潮起来”的动力与空间。

    大众消费 亲民价格催生“民酒潮牌”
      “目前,中国白酒市场‘蛋糕’已接近万亿元规模,主要由全国几百家大中型酒企‘分食’,而称得上一线白酒品牌的不到20家,如此巨大的市场完全容得下特色鲜明、差异发展的众多‘民酒’产品。”亲手打造了新兴白酒品牌“子约”的资深行业观察者欧阳千里认为,从喝“贵”到喝“好”的一字之变,正推动“民酒”品类不断发展,也给予了“民酒”先行者更多机会。
      “一个明显感受是,拥有特色的中高档‘民酒’产品获得了越来越多的认可,一大批创新白酒品牌和产品不断出现,‘民酒’产业正爆发出巨大的发展生机。”知名白酒经销商刘洋也十分看好行业的发展前景,“既不随便将就,也不过分讲究,拥有特色的‘民酒’产品将获得越来越多的认可。”
      “未来白酒消费中,品牌强、质量好的产品将成为市场主力军,时尚化、个性化、多元化的产品成为市场的生力军。”中国酒业协会理事长王延才认为,“大众化消费品市场未来将有惊人的增长趋势”。不久前,天猫“国潮来了”联合中国酒品牌,“组团”赴欧洲参加Vinexpo波尔多国际葡萄酒及烈酒展览会,江小白等具备新消费特征的白酒品牌首度为中国酒代言,掀起了一股“民酒”国潮的旋风。

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