• 树立大品牌 要讲好小故事

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    人们对一个景点的向往,以及对一个风景区的怀念,大都由故事而来;讲好故事,要用游客听得懂的语言

    □戴斌
      品牌是一个旅游目的地的鲜明形象,形象的建构离不开与时俱进的有效传播及其效果提升。旅游目的地的形象建设不是简单地投放广告,而是涉及客源市场的价值变迁、本地自然历史文化资源和社会经济的现状梳理、传播渠道选择、传播主体与活动策划以及定期的绩效评价。
      基于此,树立好“三九大”这样的大品牌,还要讲好小故事。品牌故事是信息时代品牌沟通的有效形式,很多人误以为品牌故事只是记录下品牌发展中的事件,编一个好玩的故事。其实不然。品牌的细节、故事的情节,事物发展起承转合的关节,才是最能打动人的。一个好的品牌故事,不仅要赋予这个品牌性格,同时也是向消费者传达品牌精神的重要工具。
      在中国旅游研究院的数据库中,有游客这样评论法国:法兰西果然是一个浪漫的国家,音乐无处不在。火车站都摆放着一架钢琴,供等候的旅客打发时光。一会儿工夫,已经欣赏了好几位旅客弹奏的曲子,等候大厅俨然变成了演奏厅,让等候变得不再乏味,让手机变得不再唯一。这样浪漫的故事,是对旅客有着十足吸引力的。
      九寨沟的景色好,但在九寨沟邂逅一个美丽的故事,才让景点更具体,更真实。在一般理解上,宣传好“三九大”,我们更注意的往往是宣传九寨沟巧夺天工的风景,三星堆发人之幽思的历史遗存,以及大熊猫憨态可掬的形象。但这样的宣传还是静态的。人们对一个景点的向往,以及对一个风景区的怀念,大都由故事而来。比如在三星堆的故事宣讲上,可以挖掘很多有关古老神秘的巴蜀文明故事,通过文艺创作,让这些有情节、有温度的故事为三星堆罩上一层古老神秘的面纱。所以,对于一个景区来说,要做一个有故事的景区,对于一个品牌来说,也要做一个有故事的品牌。
      讲好故事,要用游客听得懂的语言,讲述有温度的故事。当然,如何把故事讲好,在这方面,一些地方走了弯路,因为他们还没有认识到,这个故事该由谁讲,如何讲?这个故事该由参与的市场主体来讲,由企业来讲,由游客来讲。明星代言,高官推广,老板高调发声,专家教授背书,当然有必要,但旅游改革创新应多回到“旅游是国民大众的异地生活方式”这一逻辑起点上。对于广泛渗透到老百姓日常生活中的旅游而言,我们还需要更多倾听普通从业者的声音,讲述他们的故事。所以,无论是在旅游目的地的形象建构、市场推广,还是旅游企业的文化建设和公共关系上,应尽可能多用一些普通从业人员的面孔和声音,这样才能对新时期的旅游改革创新有更多的现实意义。这一点,我认为对擦亮“三九大”品牌有借鉴意义。
      (作者系中国旅游研究院院长、教授)

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