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16商业周刊2018年06月13日

做活动提升影响力 赚吆喝大于做买卖


市民在化妆品无人店试妆。(群光百货供图)

市民在京东无人快闪店里。本报记者邹晶摄

    

品牌在蓉扎堆举办无人零售活动

□本报记者邹晶
  2017年6月初,中国第一家无人超市“缤果盒子”登陆上海,引起欧尚、大润发、7-11等大型超市以及阿里、京东、百度、美团等电商巨头相继跟进,一时间商业界惊呼一场“消灭收银员、消灭导购员、消灭服务员”的“无人零售”来了……
  然而,一年后的今天,业内人士对“无人零售”的看法开始变得比较冷静:“赚吆喝大于做买卖”!在各种商业品牌扎堆的成都,尽管当下仍有不同品牌在开设无人零售店,但主要选择在人流量巨大的商业地段玩“快闪”,如京东选择成都红星路广场做快闪活动,法国化妆品牌兰蔻则在春熙路中山广场做起了无人零售快闪店……品牌商们举办无人零售活动或尝试推出一些黑科技支付业务,这样的商业模式会不会成为常态?可以达到怎样的效果?四川日报记者近期进行了探访。
现象:无人零售 为品牌活动赚吆喝
  6月2日,在成都繁华的春熙路商圈红星路广场,以“无界川越”为主题,京东“JOY SPACE”无界零售快闪店亮相,刷脸支付、京东慧眼、智能广告牌等新技术齐上阵,吸引了不少消费者前来“打卡”。
  在现场,快闪店引进了多个成都本地知名品牌,如水井坊、蜀江锦院、川西坝子等,都极具巴蜀文化代表性;同时沃尔玛旗下高端会员店“山姆会员商店”、尤妮佳、温碧泉和爹地宝贝等也同步入驻,共有百余种商品供消费者选购。据统计,这次京东“JOY SPACE”无界零售快闪店吸引了4万人次参与“黑科技”互动,虽然看似效果不错,但仅仅“快闪”了7天,毕竟在春熙路核心商圈举办活动,租金及装修成本都不低。
  6月9日,在春熙路中山广场南侧群光广场外的空地上,法国化妆品牌搭起了大型“兰蔻水幕展”,环形水幕长10米、高4米,还有虚拟水屏和CC陈列墙,以及巨大的试装空间,兰蔻为此耗资200万元。兰蔻相关负责人介绍,水幕展最大亮点是——在这里可以自助一键购买兰蔻明星底妆家族专属礼盒,记者看到现场有许多消费者都竞相体验,一部分消费者因为一键购买不够便利而转向商场到专柜购买。
  此前的5月25日,在多方期待下,成都迎来了首家百安居B&Thome新零售家居智慧门店,最受关注的是AR场景和人脸支付。四川日报记者在现场体验了号称“黑科技”之一的刷脸购物,利用门店内的互动云屏或促销员手持Pad中的人脸识别系统进行账户绑定,便可进行随心购物。本来只需要短短几分钟便可以完成整个购物流程,中间因为软件和网络的问题有所耽误,但新颖的支付方式依然受到了成都市民的围观。
效果:直接目标 提升品牌影响力
  如何看待品牌方开设无人零售快闪店或尝试黑科技支付业务?成都零售商协会秘书长欧建瓴认为,举办无人零售活动,通常可以提升品牌形象,因此很多品牌都在尝试,但能带来多大收益?能否成为行业发展趋势?“目前尚无定论,但是可以肯定的是,出色的快闪活动或许可以提高品牌影响力!”
  这样的判断,道出了成都商业界人士的共识。京东在成都新近举办的无人零售快闪活动以“无界川越”为主题,特别“接地气”引入本地和国际知名品牌,演绎了一场巴蜀文化与现代科技的无界碰撞,还邀请龚氏旗袍第四代传人——罗三裁带来极具中国文化特色的旗袍展示。为期7天的京东快闪店,在开店首日就赚足了眼球。其中,“京东慧眼”备受关注,慧眼能对人脸进行识别和分析,对用户画像的年龄、性别、表情、进店次数等进行初步判断和趣味标记,同时整合店内、店外的人流量生成用户群体大数据,这些都可以用于支持后续店内智能选品和备货管理决策。另外,京东研发的“智能广告牌”“刷脸支付”等黑科技在快闪店广泛运用,也很引人瞩目。同时,一些参与品牌也颇有收获,如水井坊在这7天内的线上线下销量增加了5倍。
  “我们商场的这家小样领取机,是兰蔻在中国设立的点位中领取小样最多的一个。”群光广场的代明君告诉四川日报记者,在限时限流的情况下,兰蔻1000多份小样,不到一天就被消费者领空了。因此,选择在成都春熙路商圈做兰蔻无人零售店铺是有数据支撑的。这家兰蔻无人零售店和小样领取点仅仅相隔五米,店内陈列了许多兰蔻的经典产品,并且造型独特,吸引了许多消费者进入参观、体验,提升了品牌影响力。“体验明星产品,打卡网红拍照地”,是这次兰蔻在宣传单上重点突出的关键词。
  百安居相关负责人接受采访时也表示,百安居B&Thome新零售家居智慧门店推出黑科技购物体验,目的是为消费者提供高舒适度和高性价比的购物体验,并纵向整合从研发、设计、生产、物流到终端的价值链,创造更大价值,从而提升企业的运营效率和影响力。

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